Obviously Awesome: ein Produkt Schritt für Schritt positionieren

Für wen es passt, und wann nicht

Nutze es, wenn Käufer das Produkt „nicht verstehen“, wenn Vertriebsgespräche zu lange damit verbringen zu erklären, was es ist, wenn sich das Produkt geändert hat, die Botschaft aber nicht, oder vor einem Launch oder einer neuen Startseite. Es ist vor allem für B2B- und Technologieprodukte geschrieben.

Für die ältere Idee, ein Wort im Kopf des Käufers zu besetzen, siehe Positioning von Ries und Trout. Um das erste Segment zu wählen, das du gewinnen willst, siehe Crossing the Chasm.

Die Kernideen

Positionierung ist Kontext. Kunden beurteilen ein Produkt danach, womit sie es vergleichen. Dasselbe Produkt wirkt in einer Kategorie teuer und in einer anderen günstig.

Die fünf Bestandteile.

Die Bestandteile hängen voneinander ab. Ändert sich die Kategorie, ändern sich die Alternativen. Deshalb lehnt Dunford es ab, ein Positioning Statement aus dem Gedächtnis auszufüllen.

Mach es als Team. Sie empfiehlt, die Bestandteile mit Leuten aus Vertrieb, Marketing, Produkt und Führung durchzuarbeiten, ausgehend von deinen besten Kunden.

Ein kleines Beispiel

Ein ausgedachtes Beispiel. Ein Team verkauft Terminsoftware und nennt sie „eine All-in-one-Plattform für Praxen“. Seine zufriedensten Kunden sind Physiotherapiepraxen, und auf die Frage, was sie ohne die Software tun würden, nennen sie einen Papierkalender und eine Empfangskraft, die Patienten anruft. Was nur dieses Produkt hat, sind Erinnerungen, die Patienten per SMS-Antwort bestätigen. Der Nutzen: weniger leere Termine. Die am besten passenden Kunden: Praxen, in denen bei einem ausgefallenen Termin die Zeit einer Therapeutin verloren geht. Die Kategorie, die das offensichtlich macht: Terminerinnerungen für Praxen, nicht eine Praxisplattform, bei der es mit viel größeren Komplettlösungen verglichen würde.

So positionierst du dein Produkt

1. Liste deine besten Kunden auf, die, die am schnellsten Nutzen hatten.
2. Schreib ihre Alternativen auf, in ihren Worten.
3. Liste deine einzigartigen Eigenschaften auf, im Vergleich zu diesen Alternativen.
4. Ordne jeder Eigenschaft einen Nutzen zu, mit Beleg.
5. Beschreibe den am besten passenden Kunden, dem dieser Nutzen am wichtigsten ist.
6. Wähle die Marktkategorie, die den Nutzen offensichtlich macht.
7. Schreib es auf und teste es in Vertriebsgesprächen und auf der Startseite.

Der Skill Positioning Statement (5 Komponenten) geht Dunfords fünf Bestandteile mit deinen Kunden und Alternativen durch und schreibt dann eine einzeilige Zusammenfassung.

Häufige Fehler

• Mit der Kategorie anfangen. Dann muss alles andere hineingepresst werden.
• Nur direkte Wettbewerber auflisten. Die echte Alternative ist oft eine Tabelle oder Nichtstun.
• Nutzen behaupten ohne Beleg.
• Für alle positionieren. Der am besten passende Kunde macht die Botschaft scharf.

Woher es kommt

April Dunford leitete das Marketing bei mehreren Technologieunternehmen, bevor sie als Beraterin für Positionierung arbeitete. Obviously Awesome erschien 2019, später folgte eine aktualisierte und erweiterte Ausgabe. Ihr späteres Buch Sales Pitch baut auf derselben Positionierung eine Verkaufsgeschichte auf.

Diese Seite ist eine unabhängige Zusammenfassung in unseren eigenen Worten. Sie hat keine Verbindung zu April Dunford und wurde von ihr nicht gebilligt. Der Buchtitel dient nur dazu, das Buch zu benennen. Weitere Erklärungen findest du in der Übersicht der Wirtschaftsbücher.

Fragen

Welche fünf Bestandteile hat die Positionierung?

In April Dunfords Methode: die Alternativen, die Kunden sonst nutzen würden (Competitive Alternatives), einzigartige Eigenschaften (unterscheidende Funktionen oder Fähigkeiten), der Nutzen, den diese Eigenschaften liefern, die am besten passenden Zielkunden und die Marktkategorie.

Warum kritisiert April Dunford das Positioning Statement?

Sie argumentiert, dass das klassische Statement zum Ausfüllen voraussetzt, es gebe für jede Lücke eine offensichtliche Antwort, während sich die meisten Produkte in mehreren Kategorien für verschiedene Kunden positionieren ließen. Ihre Methode erarbeitet die Bestandteile stattdessen der Reihe nach.

Wo sollte die Positionierung anfangen?

Bei den Alternativen: was Kunden tun würden, wenn es dein Produkt nicht gäbe. Das kann eine Tabelle, ein Praktikant oder Nichtstun sein, nicht nur direkte Wettbewerber.