『Obviously Awesome』：商品のポジショニングを手順で決める

どんなときに使うか

買い手が商品を「分かって」くれないとき、商談で商品の説明に時間がかかりすぎるとき、商品は変わったのに伝え方が変わっていないとき、発売やホームページの書き直しの前に使います。主に企業向けやテックの商品のために書かれています。

買い手の頭の中で言葉を 1 つ持つ、という以前からの考え方は『ポジショニング戦略』の解説に、最初に攻める市場の選び方はキャズム理論の解説にあります。

押さえておく考え方

ポジショニングは文脈。顧客は、何と比べるかで商品を判断します。同じ商品が、あるカテゴリーでは高く、別のカテゴリーでは安く見えます。

5 つの要素。

要素はつながっている。カテゴリーを変えれば、代わりの手段も変わります。だからダンフォードは、ポジショニング文を思いつきで埋めることに反対します。

チームで決める。営業、マーケティング、商品、経営の人と一緒に、いちばん良い顧客から考え始めるよう勧めています。

小さな例で試す

説明のための架空の例です。予約ソフトを売るチームが、自社を「オールインワンの院向けプラットフォーム」と呼んでいます。いちばん満足している顧客は理学療法の院で、このソフトがなかったら何を使うかと聞くと、紙の予約帳と、受付が患者に電話することだと答えます。このソフトにしかないのは、患者が返信で確定できるリマインダーです。価値は空いてしまう枠が減ること。いちばん合う顧客は、無断キャンセルで療法士 1 人の枠が丸ごと空く院です。それがひと目で伝わるカテゴリーは「院向けの予約リマインダー」で、「院向けプラットフォーム」ではありません。後者だと、はるかに大きな総合ソフトと比べられてしまいます。

商品の位置を決める手順

1. いちばん良い顧客を並べる。いちばん早く価値を得た人たちです。
2. その人たちの代わりの手段を、その人たちの言葉で書きます。
3. 代わりの手段と比べた独自の特徴を並べる。
4. 特徴ごとに価値を書き、証拠を添えます。
5. その価値をいちばん大事にする顧客を描く。
6. 価値がひと目で伝わるカテゴリーを選ぶ。
7. まとめて書き、商談とホームページで試します。

ポジショニングステートメントのスキルは、自社の顧客と代わりの手段でダンフォードの 5 つの要素を順に詰め、最後に 1 行にまとめます。

よくある失敗

• カテゴリーから始める。ほかの要素が全部それに合わせて曲がります。
• 直接の競合だけを並べる。本当の代わりの手段は、表計算や何もしないことのことが多い。
• 証拠なしに価値をうたう。
• みんなに向けて位置づける。いちばん合う顧客が、伝え方を鋭くします。

出典について

エイプリル・ダンフォードは、いくつものテック企業でマーケティングを率いたあと、ポジショニングのコンサルタントになりました。『Obviously Awesome』は 2019 年に出て、のちに改訂増補版が出ています。次の本『Sales Pitch』では、同じポジショニングをもとに営業の話の組み立てを扱いました。日本語版は、私たちが確かめた範囲では見つかりませんでした。

このページは、私たちが自分の言葉でまとめた独立した要約です。ダンフォード本人とは関係がなく、承認も受けていません。書名は本を示すためだけに使っています。ほかの解説はビジネス書と戦略書の解説一覧にあります。

よくある質問

ポジショニングの 5 つの要素とは？

エイプリル・ダンフォードの方法では、競合する代わりの手段、独自の特徴、その特徴が生む価値、いちばん合う顧客、市場のカテゴリーの 5 つです。

なぜダンフォードはポジショニング文を批判する？

昔からの穴埋め式の文は、空欄ごとに答えが 1 つで決まっていると前提しているが、多くの商品はいくつものカテゴリーで、違う顧客に向けて位置づけられる、と彼女は論じます。代わりに要素を順に詰めていきます。

ポジショニングはどこから始める？

競合する代わりの手段からです。その商品がなかったら顧客は何を使うか。直接の競合だけでなく、表計算、アルバイト、何もしないことも入ります。