Obviously Awesome：一步步替產品定位

適合誰，什麼時候不適合

當買家「看不懂」產品、業務電話花太多時間解釋產品是什麼、產品已經改變但訊息沒有跟著變，或在上市或改寫首頁之前使用。它主要是為 B2B 和科技產品而寫的。

關於在買方心中占據一個詞這個較早的觀念，請見賴茲與屈特的 Positioning。要選擇第一個要贏得的區隔，請見《跨越鴻溝》。

核心觀念

定位就是情境。客戶依照拿來比較的對象評判產品。同一個產品放在某個類別看起來很貴，放在另一個類別卻很便宜。

五個要素。

各要素彼此依存。改變類別，替代方案也會跟著改變。這就是 Dunford 反對憑印象填寫定位聲明的原因。

以團隊的方式進行。她建議和業務、行銷、產品和經營層的人一起，從你最好的客戶開始，逐一推導這些要素。

一個小例子

以下是虛構的示例。一個團隊銷售排程軟體，稱它為「一站式診所營運平台」。最滿意的客戶是物理治療診所，問他們沒有這個產品會怎麼做，他們說是紙本預約簿，加上櫃台人員打電話給病患。只有這個產品有的，是病患回覆簡訊就能確認的提醒。價值：更少的空檔。最適合的客戶：病患爽約就會浪費一位治療師時段的診所。讓這一點一目了然的類別：診所預約提醒，而不是診所營運平台，因為放在那個類別，它會被拿來和規模大得多的套裝軟體比較。

如何替你的產品定位

1. 列出你最好的客戶，也就是最快得到價值的那些人。
2. 寫下他們的競爭替代方案，用他們的話。
3. 列出你相對於這些替代方案的獨特屬性。
4. 把每個屬性對應到價值，附上證據。
5. 描述最在乎這個價值的最適合客戶。
6. 選擇讓價值一目了然的市場類別。
7. 寫下來並測試，在業務對話和首頁上。

定位聲明技能會用你的客戶和替代方案，依序推導 Dunford 的五個要素，然後寫出一句話的摘要。

常見錯誤

• 從類別開始。這樣其他一切都會被迫去配合它。
• 只列出直接競爭者。真正的替代方案常常是試算表，或什麼都不做。
• 宣稱價值卻沒有證據。
• 替所有人定位。最適合的客戶才能讓訊息變得銳利。

出處

April Dunford 在成為定位顧問之前，曾在多家科技公司領導行銷。Obviously Awesome 於 2019 年出版，之後推出了更新並擴充的版本。她後來的著作 Sales Pitch，以同樣的定位為基礎建立銷售故事。

本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，與 April Dunford 沒有關聯，也未獲其認可。書名僅用於指稱該書。更多解說請見商業書籍解說。

常見問題

定位的五個要素是什麼？

在 April Dunford 的方法中，五個要素是：競爭替代方案、獨特屬性（差異化的功能或能力）、這些屬性帶來的價值、最適合的目標客戶，以及市場類別。

April Dunford 為什麼批評定位聲明？

她認為，傳統的填空式聲明假設每個空格都有一個明顯的答案，但大多數產品其實可以針對不同的客戶，定位在好幾個類別中。她的方法改為依序推導出各個要素。

定位應該從哪裡開始？

從競爭替代方案開始：如果你的產品不存在，客戶會怎麼做？答案可能是試算表、一位實習生或什麼都不做，而不只是直接競爭者。