Obviously Awesome：分步给产品定位

适合谁，什么时候不适合

当买家“看不懂”产品，当销售电话要花很长时间解释它是什么，当产品已经变了而说法没变，或者在发布、改写首页之前，都可以用它。它主要是为企业服务和科技产品写的。

想了解在买家心智中占据一个词这种更早的观点，见里斯和特劳特的 Positioning。要选择最先攻下的细分市场，见Crossing the Chasm。

核心观点

定位就是语境。客户根据拿来比较的东西评判一个产品。同一个产品，放在一个品类里显得贵，放在另一个品类里就显得便宜。

五个要素。

各要素相互依赖。换一个品类，替代方案也会跟着变。所以邓福德反对凭印象填写定位陈述。

以团队方式来做。她建议和销售、市场、产品和管理层的人一起逐一梳理这些要素，从你最好的客户开始。

一个小例子

以下是一个示例。一个团队销售预约排程软件，称它为“一站式诊所管理平台”。最满意的客户是理疗诊所；问它们没有这个软件会怎么做，它们说用纸质预约本，再由前台打电话给患者。只有这个产品才有的，是患者回复短信即可确认的提醒。价值是：空着的时段更少。最匹配的客户是：患者爽约就会白白浪费一位治疗师时段的诊所。能让这一点一目了然的品类是：诊所预约提醒，而不是诊所管理平台，因为在后者里它会被拿去和大得多的套件比较。

怎样给你的产品定位

1. 列出你最好的客户，也就是最快获得价值的那些。
2. 用他们的话写出竞争替代方案。
3. 对照这些替代方案，列出你的独特属性。
4. 把每个属性对应到价值，并附上证据。
5. 描述最匹配的客户，即最在意这份价值的人。
6. 选择能让价值一目了然的市场品类。
7. 写下来并测试，放到销售对话和首页上检验。

定位陈述技能会用你的客户和替代方案逐一梳理邓福德的五个要素，再写出一句话的总结。

常见错误

• 从品类开始。这样其他一切都被迫去迁就它。
• 只列直接竞争对手。真正的替代方案常常是电子表格，或者什么都不做。
• 声称有价值却没有证据。
• 面向所有人定位。最匹配的客户才能让信息变得锐利。

出处

艾普丽尔·邓福德在成为定位顾问之前，曾在多家科技公司负责市场营销。Obviously Awesome 于 2019 年出版，之后推出了更新扩充版。她后来的书 Sales Pitch 在同样的定位之上构建销售叙事。

本页是我们用自己的话写的独立摘要，与艾普丽尔·邓福德无关，也未获得其认可。书名仅用于指称该书。更多解读见商业与战略经典图书解读。

常见问题

定位的五个要素是什么？

按艾普丽尔·邓福德的方法：竞争替代方案、独特属性（有差异的功能或能力）、这些属性带来的价值、最匹配的目标客户，以及市场品类。

艾普丽尔·邓福德为什么批评定位陈述？

她认为，经典的填空式陈述假定每个空都有一个显而易见的答案，而大多数产品其实可以面向不同客户、定位在好几个品类里。她的方法改为按顺序逐一推出各个要素。

定位应该从哪里开始？

从竞争替代方案开始：如果你的产品不存在，客户会怎么做。答案可能是电子表格、一个实习生或者什么都不做，而不只是直接竞争对手。