Traction: اختيار قناة النمو بإطار عين الهدف

لمن يناسب، ومتى لا يناسب

استخدمه حين ينجح المنتج مع العملاء الأوائل وتحتاج إلى طريقة متكررة لكسب المزيد، أو حين يتوزع التسويق على قنوات كثيرة بلا فائز واضح، أو حين تتوقف عن النمو قناة كانت تنجح.

يفترض أن الناس يريدون المنتج. فإن لم يعودوا بعد تجربته، فلن تفيد زيارات أكثر: انظر The Lean Product Playbook أولًا.

الأفكار الأساسية

الاستقطاب نصف العمل. يرى المؤلفان أن المؤسسين يقضون معظم وقتهم على المنتج والقليل جدًا على التوزيع، مع أن الاثنين مطلوبان.

القنوات التسع عشرة. استهداف المدونات، والدعاية الإعلامية، والعلاقات العامة غير التقليدية، والتسويق عبر محركات البحث، والإعلانات الاجتماعية والإعلانات المصوّرة، والإعلانات غير الرقمية، وتحسين محركات البحث، وتسويق المحتوى، والتسويق بالبريد الإلكتروني، والتسويق الفيروسي، والهندسة بوصفها تسويقًا (أدوات مجانية تجلب العملاء)، وتطوير الأعمال، والمبيعات، وبرامج التسويق بالعمولة، والمنصات القائمة، والمعارض التجارية، والفعاليات الحضورية، والمحاضرات، وبناء المجتمع.

عين الهدف. الحلقة الخارجية: ما هو ممكن. والوسطى: ما هو مرجّح. والداخلية: ما ينجح. ويحل الترتيب والاختبار محل العادة والتخمين.

الاختبارات الرخيصة أولًا. ينبغي أن يجيب الاختبار الأول عن سؤال واحد، هل هذه القناة واعدة؟، بمال قليل وفي أسابيع، ويُقاس بتكلفة العميل الواحد والحجم.

مثال مصغّر محلول

هذا مثال توضيحي. تطبيق حجوزات لمحلات تجميل الكلاب في أستراليا لديه 60 عميلًا، معظمهم من مجموعة على Facebook لأصحاب هذه المحلات ينشر فيها المؤسس. وكلّفت إعلانات Google نحو 400 دولار لكل عميل العام الماضي. ولدى الفريق 3,000 دولار و10 ساعات أسبوعيًا لستة أسابيع، ويريد 150 عميلًا بحلول يونيو.

تتضمن الحلقة الخارجية أفكارًا لم يفكر فيها الفريق: حاسبة مجانية تُري أصحاب المحلات كم يكلّفهم الغياب عن المواعيد (الهندسة بوصفها تسويقًا)، وتاجر جملة لمستلزمات التجميل يضع نشرة في الطلبات (تطوير الأعمال). وتختبر الحلقة الوسطى ثلاثًا: الإحالات من العملاء الحاليين، و100 مكالمة هاتفية مع أصحاب المحلات، والحاسبة. لكل منها ميزانية ورقم نجاح يُحدَّد قبل البدء.

كيف تُجري إطار عين الهدف

1. حدّد الهدف: العملاء المطلوبون بحلول تاريخ ما، وأقصى ما تستطيع دفعه لكل عميل.
2. ولّد فكرة محددة واحدة لكل قناة، للقنوات التسع عشرة كلها.
3. رتّبها بحسب العملاء المرجّحين، وتكلفة العميل الواحد، والوقت اللازم للتعلّم.
4. اختر أفضل ثلاث للحلقة الوسطى.
5. صمّم اختبارات رخيصة بميزانية ومدة وأرقام نجاح.
6. أجرِها بالتوازي وقارن النتائج جنبًا إلى جنب.
7. ركّز على الفائزة، مع قاعدة توقف لحين تتوقف عن النمو.

تُجري مهارة خطة القنوات بإطار عين الهدف هذه الخطوات على أرقامك، وتعلّم التقديرات إلى أن تحل محلها الاختبارات.

أخطاء شائعة

• تخطّي العصف الذهني. القناة التي يُغفل عنها كثيرًا ما تكون هي التي تنجح.
• اختبار قناة واحدة في كل مرة.
• اختبارات أولى مكلفة.
• البقاء في قناة بعد تشبّعها.

من أين جاء

أسس غابرييل واينبرغ محرك البحث DuckDuckGo؛ وجاستن ماريس رائد أعمال. ومن أجل Traction أجريا مقابلات مع مؤسسين عن طرق كسبهم للعملاء. ونشر واينبرغ عام 2015 مقتطفًا يصف إطار عين الهدف. وشارك واينبرغ لاحقًا في تأليف Super Thinking، وهو كتاب عن النماذج الذهنية.

هذه الصفحة ملخص مستقل بكلماتنا. لا صلة لها بالمؤلفَين ولا بناشريهما، ولا تحظى بتأييدهم. ويُستخدم عنوان الكتاب لتسميته فقط. مزيد من الشروح في فهرس كتب الأعمال.

أسئلة

ما إطار عين الهدف (Bullseye)؟

طريقة لاختيار قناة نمو في ثلاث حلقات: ولّد فكرة واحدة لكل قناة استقطاب (الحلقة الخارجية)، وأجرِ اختبارات رخيصة على أكثرها وعدًا بالتوازي (الحلقة الوسطى)، وركّز على القناة التي تنجح (الحلقة الداخلية).

ما قنوات الاستقطاب التسع عشرة؟

استهداف المدونات، والدعاية الإعلامية، والعلاقات العامة غير التقليدية، والتسويق عبر محركات البحث، والإعلانات الاجتماعية والإعلانات المصوّرة، والإعلانات غير الرقمية، وتحسين محركات البحث، وتسويق المحتوى، والتسويق بالبريد الإلكتروني، والتسويق الفيروسي، والهندسة بوصفها تسويقًا، وتطوير الأعمال، والمبيعات، وبرامج التسويق بالعمولة، والمنصات القائمة، والمعارض التجارية، والفعاليات الحضورية، والمحاضرات، وبناء المجتمع.

لماذا تُختبر القنوات بالتوازي؟

لأن النتائج المتجاورة، بالميزانية والوقت نفسيهما، تبيّن أي قناة واعدة حقًا. والاختبار واحدة بعد أخرى بطيء ويجعل المقارنة بين القنوات صعبة.