مصفوفة أنسوف: كيف تقارن خيارات النمو، مع مثال

لمن تناسب، ومتى لا تناسب

استخدم المصفوفة في التخطيط السنوي أو الربع سنوي حين يكون السؤال «من أين سيأتي نمو العام المقبل؟»، أو حين يقترح أحدهم منتجًا جديدًا أو مدينة جديدة ويريد الفريق مقارنته بالبدائل، أو حين يتباطأ النمو ولا يعرف أحد هل استُنفدت السوق الحالية. إنها سريعة، وتجبر الفريق على النظر في الخيارات البسيطة قبل الخيارات المثيرة.

ليست توقعًا لكيف سيتغير العالم؛ لذلك استخدم التخطيط بالسيناريوهات. ولا تقول شيئًا عن ربحية القطاع ولا عن كيفية التميّز داخله. اجمعها مع أدوات أخرى لهذه الأسئلة.

المفاهيم الأساسية

سؤالان وأربعة مسارات. هل المنتج مما نبيعه بالفعل؟ وهل السوق مما نخدمه بالفعل؟ تعطي الإجابتان الخانات الأربع في الجواب المختصر أعلاه.

«السوق» تعني فئة عملاء، لا قطاعًا. السوق مجموعة من المشترين في مكان ما يُوصَل إليهم عبر قناة ما: المقاهي المستقلة في ليدز التي تُورَّد إليها البضاعة بشاحنة صغيرة، أو مشترو المنازل في شمال إنجلترا الذين يُوصَل إليهم عبر الإنترنت. وإن عرّفتها تعريفًا واسعًا جدًا («القهوة») فستبدو كل فكرة اختراقًا للسوق.

«جديد» تعني جديدًا على الشركة. قد يكون المنتج قديمًا في العالم وجديدًا عليك، بكل ما يحمله ذلك من تعلّم.

المخاطرة تزداد مع البعد. كل خطوة بعيدًا عن الخانة الحالية تضيف أشياء على الشركة أن تتعلمها: منتجًا، أو مشتريًا، أو مكانًا، أو قناة. اختراق السوق يبني على المعروف، والتنويع يغيّر المنتج والسوق معًا. وقد يكون التنويع مرتبطًا (يشترك مع النشاط الحالي في العملاء أو المهارات أو القنوات) أو غير مرتبط.

حدود الخانات غير حادة. يشير جون دوز (2018) إلى أن المنتج الجديد على الشركة كثيرًا ما يجلب مشترين جددًا أيضًا، فلا يكون الخط الفاصل بين تطوير المنتج والتنويع واضحًا دائمًا. صنّف الخيار بحسب ما هو جديد فعلًا، وقدّر مخاطرته بالأدلة لا بخانته وحدها.

مثال مصغّر محلول

مثال توضيحي بوقائع مختلَقة. حققت محمصة Northfold Roasters في ليدز 640 ألف جنيه إسترليني العام الماضي: 70% من بيع البن بالجملة لـ48 مقهى مستقلًا في ليدز ويورك، و30% من نحو 900 مشترك عبر الإنترنت. وتريد زيادة الإيرادات 25% في العام المقبل (نحو 160 ألف جنيه) دون تمويل خارجي. الوقائع: يغادر نحو 4% من المشتركين كل شهر؛ ويقدّر مدير الحسابات أن هناك 150 مقهى مستقلًا محليًا أو أكثر لا تورّد إليها المحمصة؛ وطلب 11 مقهى الحليب والشراب المنكّه؛ وسألت مكاتب عن آلات القهوة؛ وتواصلت معها مجموعة من ستة مقاهٍ في مانشستر؛ واقترح أحدهم أن تفتح مقهى خاصًا بها. وتعمل المحمصة بنحو 60% من طاقتها.

القائمة المختصرة هي خيارا اختراق السوق، ومعهما مانشستر بوصفها السوق الجديدة الوحيدة. وهل تبلغ 160 ألف جنيه أم لا، فذلك يتوقف على متوسط إنفاق المقهى وأسباب مغادرة المشتركين، وهو ما صُمّمت الاختبارات لكشفه.

كيف تطبّقها

1. حدّد نقطة الأساس. اكتب المنتجات الحالية والأسواق الحالية، وكل سوق بوصفها فئة عملاء ومكانًا وقناة.
2. افحص مساحة الاختراق المتبقية. قدّر كم يمكن أن تبيع المنتجات الحالية في الأسواق الحالية زيادةً على ما تبيعه: مشترون لم يُوصَل إليهم، وشراء أكثر تكرارًا، وعملاء مفقودون يُستعادون.
3. ولّد خيارات في الخانات الأربع كلها. اكتب من خيار إلى ثلاثة خيارات حقيقية لكل خانة، أو اذكر لماذا لا خيار في خانة ما.
4. اكتب ما هو جديد على الشركة. لكل خيار، اذكر المنتج أو المشتري أو المكان أو القناة أو القاعدة أو المهارة التي سيتعين على الشركة تعلّمها.
5. قدّر الأدلة والمخاطرة. دوّن دليل الطلب والمخاطرة الرئيسية، وقدّر المخاطرة منخفضة أو متوسطة أو عالية، بادئًا من الخانة ومعدّلًا بحسب الوقائع.
6. اختر قائمة مختصرة وقل ما لن تفعله. اختر خيارين أو ثلاثة بحسب إسهامها في الهدف مقابل المخاطرة والموارد، وسمِّ الخيارات المؤجلة.
7. اختبر كل خيار في القائمة المختصرة. صمّم اختبارًا صغيرًا ورخيصًا لأخطر أسئلته، مع حدّ نجاح مكتوب قبل البدء.

أخطاء شائعة

• رسم السوق كأنها قطاع. كلمة «القهوة» تخفي الفرق بين مقاهي ليدز ومكاتب مانشستر.
• تخطّي اختراق السوق. تقفز الفرق إلى منتجات أو أماكن جديدة قبل أن تعرف كم ما زالت السوق الحالية تحتمل.
• ملء كل خانة من أجل التناظر. الخيار الذي لن يموّله أحد لا مكان له في الشبكة.
• تقدير المخاطرة بالخانة وحدها. قد يكون منتج طلبه العملاء بالفعل أكثر أمانًا من سوق لم يفحصها أحد.
• التوقف عند المصفوفة. المخرَج قائمة مختصرة وقرار واختبارات، لا شبكة مملوءة.

إذا كان السؤال كيف تتميّز داخل سوق مزدحمة، فإن شبكة ERRC ولوحة الاستراتيجية أنسب.

من أين جاءت

نشر إتش. إيغور أنسوف شبكة المنتج والسوق في مقال «Strategies for Diversification» في مجلة Harvard Business Review، المجلد 35، العدد 5، سبتمبر–أكتوبر 1957، الصفحات 113–124، وطوّرها في كتابه Corporate Strategy (McGraw-Hill، 1965). هذه الصفحة ملخص مستقل بكلماتنا، لا صلة لها بمجلة Harvard Business Review ولا تحظى بتأييدها. مزيد من الأطر في أدلة كتب الاستراتيجية.

أسئلة

ما الاستراتيجيات الأربع في مصفوفة أنسوف؟

اختراق السوق (منتجات حالية في أسواق حالية)، وتطوير السوق (منتجات حالية في أسواق جديدة)، وتطوير المنتج (منتجات جديدة في أسواق حالية)، والتنويع (منتجات جديدة في أسواق جديدة).

أي استراتيجيات أنسوف أعلى مخاطرة؟

التنويع، لأن المنتج والسوق كليهما جديدان على الشركة. واختراق السوق أقلها مخاطرة، لأنه يبني على ما تبيعه الشركة وتعرفه بالفعل.

من ابتكر مصفوفة أنسوف؟

إتش. إيغور أنسوف، في مقاله «Strategies for Diversification» في مجلة Harvard Business Review (سبتمبر–أكتوبر 1957). وطوّرها لاحقًا في كتابه Corporate Strategy الصادر عام 1965.