Hooked: المراحل الأربع للمنتج الذي يصنع العادة

لمن يناسب، ومتى لا يناسب

استخدمه حين يسجّل الناس ويجربون المنتج ثم لا يعودون، أو قبل إضافة الإشعارات أو سلاسل الأيام المتتالية أو المكافآت. ويناسب المنتجات التي تتوقف قيمتها على الاستخدام المتكرر: يوميًا أو أسبوعيًا.

لا يناسب كثيرًا المنتجات التي تُستخدم مرة في السنة، مثل تقديم الإقرار الضريبي؛ فالتهيئة الأفضل والتذكيرات أهم هناك. وإن كنت لا تعرف بعد هل يلبّي المنتج حاجة حقيقية، فابدأ بـThe Lean Product Playbook.

الأفكار الأساسية

المحفّزات. المحفّزات الخارجية تخبر المستخدم بما يفعله بعد ذلك: زر، أو بريد إلكتروني، أو رسالة من زميل. والمحفّزات الداخلية مشاعر أو مواقف، مثل عدم معرفة أسعار اليوم أو الشعور بالتأخر في العمل. ويرى إيال أن المنتجات التي تصنع العادات هي التي تربط نفسها بمحفّز داخلي.

الفعل. كلما كان الفعل أسهل، زاد احتمال حدوثه. قلّل الخطوات بين المحفّز والمكافأة.

المكافأة المتغيرة. المكافأة الثابتة دائمًا تفقد جاذبيتها. ويصف إيال ثلاثة أنواع: مكافآت القبيلة (اجتماعية)، ومكافآت الصيد (موارد أو معلومات)، ومكافآت الذات (إتقان أو إنجاز).

الاستثمار. يضع المستخدمون بيانات أو محتوى أو متابعين أو إعدادات أو مهارة. والقيمة المخزّنة تجعل المنتج أفضل مع الاستخدام وأصعب في المغادرة، ويمكن للاستثمار أن يهيّئ المحفّز التالي، مثل رد سيصل لاحقًا.

الأخلاقيات. يقدّم إيال تصميم العادات بوصفه مسؤولية، ويعرض اختبارًا لمعرفة هل يحسّن المنتج حياة المستخدم. أما كتابه اللاحق Indistractable (2019) فعن مقاومة العادات غير المرغوب فيها.

مثال مصغّر محلول

هذا مثال توضيحي. تطبيق يتيح لمديري المطاعم في بوغوتا طلب الخضار والفاكهة من مورّدين محليين. يضع 61% من المديرين الجدد طلبًا أول؛ ولا يطلب في الأسبوع الرابع إلا 18%. والمديرون المتكررون يستخدمون كلهم تقريبًا «أعِد طلب السلة الأخيرة». والمحفّز الوحيد بريد ترويجي أسبوعي. ويقول المديرون إنهم يفتحون التطبيق ليروا هل انخفضت أسعار الطماطم.

كيف تراجع حلقة منتجك

1. حدّد العادة المستهدفة: من يفعل ماذا، وكم مرة.
2. سمِّ المحفّز الداخلي بكلمات المستخدمين.
3. راجع المحفّزات الخارجية: متى ينطلق كل منها، وهل يقود إلى فعل واحد.
4. عُدّ الخطوات حتى المكافأة، وجد أين يتوقف الناس.
5. تحقق أن المكافأة تتغير بطريقة يهتم بها المستخدمون.
6. اكتب ما يستثمره المستخدمون وهل يحسّن الزيارة التالية.
7. أصلح أضعف مرحلة أولًا، ثم أجرِ الاختبار الأخلاقي.

تُجري مهارة مراجعة حلقة العادة هذه الخطوات على بيانات الاستخدام لديك، وتستبعد الأفكار التي تعتمد على الإدمان القهري.

أخطاء شائعة

• مزيد من الإشعارات بدل محفّز داخلي حقيقي. يتعلم المستخدمون تجاهلها.
• مكافآت لا تتغير أبدًا. تكفّ عن جذب الناس للعودة.
• لا استثمار. كل زيارة تبدأ من الصفر.
• عادة لن يختارها المستخدمون. قد ترفع الاستخدام فترة، ثم تتراجع الثقة.

من أين جاء

طوّر نير إيال نموذج Hooked في مدونته Nir and Far، ونشر Hooked: How to Build Habit-Forming Products عام 2014، بالاشتراك مع رايان هوفر. وصار من الكتب الأكثر مبيعًا في قائمة Wall Street Journal. ويرى المنتقدون أن تصميم العادات يسهم في الاستخدام القهري للتقنية؛ ويتناول كتاب إيال الصادر عام 2019 Indistractable كيف يستطيع المستخدمون التحكم في انتباههم.

هذه الصفحة ملخص مستقل بكلماتنا. لا صلة لها بنير إيال ولا بناشريه، ولا تحظى بتأييدهم. ويُستخدم عنوان الكتاب لتسميته فقط. مزيد من الشروح في فهرس كتب الأعمال.

أسئلة

ما نموذج Hooked؟

حلقة من أربع مراحل وضعها نير إيال للمنتجات التي يستخدمها الناس بحكم العادة: محفّز يدفع إلى الاستخدام، فيقوم المستخدم بفعل بسيط، ويحصل على مكافأة متغيرة، ويستثمر شيئًا يجعل المنتج أفضل في المرة التالية ويهيّئ المحفّز التالي.

ما الفرق بين المحفّزات الخارجية والداخلية؟

المحفّزات الخارجية إشارات في العالم، مثل إشعار أو بريد إلكتروني. والمحفّزات الداخلية مشاعر أو روتين، مثل الملل أو عدم اليقين، تعيد المستخدم من دون تذكير. وتتكوّن العادة حين تحل المحفّزات الداخلية محل الخارجية.

هل تصميم المنتجات من أجل العادات أخلاقي؟

قد يكون هذا أو ذاك. العادة التي تساعد المستخدمين على فعل ما يريدونه أصلًا مفيدة. أما التي تستغل الإدمان القهري فليست كذلك. ويقترح إيال أن تسأل: هل يحسّن المنتج حياة المستخدمين، وهل كنت ستستخدمه أنت؟