Hooked：習慣型產品的四個階段

適合誰，什麼時候不適合

當人們註冊並試用產品後就不再回來，或在加入通知、連續天數或獎勵之前使用。它適合價值取決於頻繁使用的產品：每天或每週使用。

對一年只用一次的產品就不太適合，例如報稅；那時更好的新手引導和提醒更重要。如果你還不知道產品是否解決了真正的需求，請先看 The Lean Product Playbook。

核心觀念

觸發。外部觸發告訴使用者下一步要做什麼：一個按鈕、一封電子郵件、一則同事傳來的訊息。內部觸發是情緒或情境，例如不知道今天的價格，或覺得工作落後。艾歐認為，能形成習慣的產品，是那些把自己和某個內部觸發連在一起的產品。

行動。行動越容易，就越可能發生。減少觸發和獎賞之間的步驟。

變動獎賞。永遠一樣的獎賞會失去吸引力。艾歐描述了三種：族群的獎賞（社交）、獵物的獎賞（資源或資訊）和自我的獎賞（精通或完成）。

投入。使用者投入資料、內容、追蹤者、設定或技能。累積的價值讓產品越用越好、越難離開，而投入也可以為下一次觸發做好準備，例如一則稍後才會收到的回覆。

倫理。艾歐把習慣設計視為一種責任，並提供一個檢查方式，判斷產品是否改善了使用者的生活。他後來的著作 Indistractable（2019）談的是如何抗拒不想要的習慣。

一個小例子

以下是虛構的示例。一個 App 讓波哥大的餐廳經理向當地供應商訂購蔬果。61% 的新經理會下第一張訂單；到第四週還在下單的只有 18%。回購的經理幾乎都使用「再訂一次上次的購物籃」。唯一的觸發是每週的促銷郵件。經理們說，他們打開 App 是為了看番茄價格有沒有降。

如何檢視你產品的循環

1. 設定習慣目標：誰、做什麼、多常做。
2. 說出內部觸發，用使用者的話。
3. 檢視外部觸發：每一個在什麼時候發出，以及它是否導向一個行動。
4. 數一數到達獎賞的步驟，找出人們在哪裡停下來。
5. 確認獎賞會以使用者在乎的方式變化。
6. 列出使用者投入了什麼，以及它是否讓下次造訪更好。
7. 先修正最弱的階段，再做倫理檢查。

習慣循環檢視技能會用你的使用資料跑完這些步驟，並刪除依賴強迫性衝動的點子。

常見錯誤

• 用更多通知取代真正的內部觸發。使用者會學會忽略它們。
• 永遠不變的獎賞。它們不再能把人拉回來。
• 沒有投入。每次造訪都從零開始。
• 使用者不會選擇的習慣。它可能讓使用量暫時上升，信任卻會下降。

出處

尼爾．艾歐在他的部落格 Nir and Far 上發展出上癮模型，並在 2014 年與萊恩．胡佛合著出版 Hooked: How to Build Habit-Forming Products。它成為《華爾街日報》暢銷書。繁體中文版《鉤癮效應》由天下文化於 2015 年出版。批評者認為，習慣設計助長了對科技的強迫性使用；艾歐 2019 年的著作 Indistractable 則探討使用者如何掌控自己的注意力。

本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，與尼爾．艾歐及其出版社沒有關聯，也未獲其認可。書名僅用於指稱該書。更多解說請見商業書籍解說。

常見問題

什麼是上癮模型（Hooked Model）？

尼爾．艾歐為人們出於習慣而使用的產品提出的四階段循環：觸發促使使用，使用者採取一個簡單的行動，得到變動的獎賞，然後投入一些東西，讓產品下次更好用，並為下一次觸發做好準備。

外部觸發和內部觸發有什麼不同？

外部觸發是外在環境中的提示，例如通知或電子郵件。內部觸發是情緒或例行習慣，例如無聊或不確定，它們會在沒有提示的情況下把使用者帶回來。當內部觸發接手時，習慣就形成了。

設計習慣合乎道德嗎？

可能是，也可能不是。幫助使用者做他們本來就想做的事的習慣是有用的；利用強迫性衝動的習慣則不是。艾歐建議問自己：這個產品是否改善了使用者的生活，以及你自己會不會使用它。