استراتيجيات بورتر العامة: كيف تختار واحدة

لمن تناسب، ومتى لا تناسب

استخدمها حين يتعين على الشركة أن تقرر كيف تنافس منافسين أكبر أو أرخص، أو حين يتجادل الفريق بين خفض الأسعار وإضافة الميزات، أو حين يطارد كلٌّ من المبيعات والمنتج والتسويق عميلًا مختلفًا. وهي مفيدة خاصة للشركات الصغيرة، التي نادرًا ما تفوز في سباق تكلفة أمام منافس أكبر وتحتاج إلى سبب واضح ليختارها العملاء.

لا تخبرك هل يستحق القطاع أن تكون فيه؛ لذلك أجرِ تحليل القوى الخمس. وهي اختيار لا خطة: بعد الاختيار، تحقق أن أنشطتك تدعمه بـتحليل سلسلة القيمة.

الأفكار الأساسية

قيادة التكلفة تعني أدنى تكلفة، لا سعرًا منخفضًا. والشركة التي تسعّر بسعر منخفض دون أن تملك أدنى التكاليف تتنازل عن هامشها.

التميّز لا ينجح إلا حين يدفع المشترون سعرًا أعلى مقابل الاختلاف، ويكون هذا الفارق أكبر مما يكلّفه الاختلاف. و«الجودة» أو «الخدمة الممتازة» لا تُحسب إلا بدليل على أن العملاء يدفعون مقابلها.

التركيز ينجح حين تختلف احتياجات شريحة، أو تكلفة خدمتها، بما يكفي لأن يخدمها المنافسون الواسعون خدمة سيئة. وشريحة من السوق تريد الأشياء نفسها التي يريدها الجميع ليست موقع تركيز.

العالق في المنتصف هو الشركة التي تحاول أن تكون كل شيء لكل العملاء. فلا تكون الأرخص أبدًا، ولا الخيار الواضح أبدًا. ويشير معهد بورتر إلى أن المنافسة بالتكلفة المنخفضة والتميّز معًا ممكنة، لكن محاولة خدمة الجميع قد تنتهي هنا.

ويزيد مقال بورتر في HBR عام 1996 «What Is Strategy?» هذه الفكرة حدة. أداء الأشياء نفسها أفضل من المنافسين، وهو ما يسمّيه الفعالية التشغيلية، ضروري لكن المنافسين ينسخونه بسرعة. والاستراتيجية هي اختيار أداء أنشطة مختلفة، أو الأنشطة نفسها بطريقة مختلفة، وقبول المفاضلات: المزيد من شيء يعني القليل من شيء آخر. والمفاضلات هي ما يمنع المنافسين من نسخ الموقع بمجرد إضافته إلى ما يفعلونه أصلًا.

كيف تختار استراتيجية عامة

1. ارسم المواقع الأربعة. اكتب في سطر واحد ما يعنيه كل منها لشركتك: ماذا ستبيع، ولمن، وبأي مستوى سعر.
2. اختبر قيادة التكلفة بالأدلة. اسأل: ما الذي يمنحك أدنى تكلفة؟ الحجم، أو العملية، أو المدخلات، أو الموقع. وإن كان منافس أكبر أو الأرخص بالفعل وليست لديك ميزة بنيوية، فاستبعدها.
3. اختبر التميّز بأدلة من العملاء. سمِّ ما يقدّره المشترون ولا يقدّمه المنافسون، وبيّن أن المشترين يدفعون أكثر مقابله.
4. اختبر التركيز. جد شرائح تختلف احتياجاتها أو تكاليفها عن السوق الواسعة، وتحقق أن كلًّا منها كبيرة بما يكفي لدعم النشاط.
5. اختر واحدة، وافحص المنتصف. اختر الموقع ذا الأدلة الأقوى. وقل بوضوح إن كانت الشركة عالقة في المنتصف اليوم، وما الذي يشدّها إليه.
6. اكتب المفاضلات. اكتب العملاء الذين لن تخدمهم، والميزات التي لن تبنيها، والأسعار التي لن تجاريها. وافصلها عن تحسينات الكفاءة التي ينبغي أن تقوم بها على أي حال.
7. اصفف الأنشطة. للتسعير والمبيعات والمنتج والتشغيل والخدمة، اكتب كيف يتغير كل منها لدعم الاختيار.

مثال مصغّر محلول

مثال توضيحي: نشاط مختلَق؛ وكل الوقائع مذكورة هنا. Sora Cycles متجر دراجات فيه 8 موظفين في مدينة كبيرة. وسلسلة وطنية قريبة تبيع الدراجات نفسها للمبتدئين بسعر أقل، والمتاجر الإلكترونية تبيع بأقل من الاثنين. وتُظهر سجلات Sora ثلاث فئات من العملاء: راكبون عرضيون يشترون دراجات رخيصة (45% من المبيعات، ومعظمها لمرة واحدة، وبهامش منخفض)، وراكبون يوميون إلى العمل يأتون بدراجاتهم للإصلاح (30%، ويعودون عدة مرات في السنة)، وبقية متنوعة. ويثني الراكبون إلى العمل على الإصلاح في اليوم نفسه، لأنهم من دون الدراجة لا يستطيعون الوصول إلى العمل.

قيادة التكلفة: لا. السلسلة تشتري بكميات أكبر وتكاليفها أقل. التميّز الواسع: ضعيف؛ فالمشترون العرضيون يقارنون الأسعار على الإنترنت. تركيز التكلفة: لا دليل على أن Sora أرخص لأي شريحة. تركيز التميّز: قوي. للراكبين إلى العمل حاجة تخدمها السلسلة خدمة سيئة (استعادة الدراجة اليوم)، وهم يعودون، ويدفعون مقابل السرعة.

الاختيار: أن يكون المتجر الذي يثق به الراكبون إلى العمل ليبقيهم على دراجاتهم، مع إصلاح في اليوم نفسه، وخطة إصلاح باشتراك شهري، وقطع غيار الراكبين متوفرة. والمفاضلات: التوقف عن تخفيض أسعار دراجات المبتدئين لمجاراة السلسلة، وتشكيلة أضيق من الدراجات العرضية، وإبقاء ميكانيكي متفرغ كل صباح لأعمال اليوم نفسه حتى حين يمكن ملء الورشة أكثر. وتُجري مهارة اختيار الاستراتيجية العامة (بورتر) هذا الاختبار على وقائعك.

أخطاء شائعة

• «نحن قادة التكلفة» لأن الأسعار منخفضة. من دون أدنى التكاليف، لا تفعل الأسعار المنخفضة إلا تقليص الهامش.
• تميّز بلا دليل. الاختلاف الذي لا يدفع المشترون مقابله تكلفة، لا ميزة.
• شريحة ليست مختلفة. إن كان المنافسون الواسعون يخدمونها بالجودة نفسها، فالتركيز لا يعطيك شيئًا.
• الكفاءة تُسمّى استراتيجية. التوصيل الأسرع أو الأخطاء الأقل مهمان، لكن المنافسين ينسخونهما.
• الاختيار دون التخلي عن شيء. الإبقاء على كل عميل قديم ومنتج وعرض ترويجي يتركك في المنتصف.

من أين جاءت

قدّم مايكل إي. بورتر من كلية هارفارد للأعمال الاستراتيجيات العامة في Competitive Strategy (Free Press، 1980)، وطوّرها في Competitive Advantage (Free Press، 1985)، حيث عُرض تركيز التكلفة وتركيز التميّز إلى جانب سلسلة القيمة. وأضاف مقاله في HBR «What Is Strategy?» (1996) الحجة عن الفعالية التشغيلية والمفاضلات والتوافق. هذه الصفحة ملخص مستقل بكلماتنا، لم يكتبها بورتر أو ناشروه، ولم يراجعوها أو يؤيدوها. مزيد من الأطر في فهرس كتب الاستراتيجية.

أسئلة

ما استراتيجيات بورتر العامة الثلاث؟

قيادة التكلفة، والتميّز، والتركيز. وللتركيز صورتان، تركيز التكلفة وتركيز التميّز، تطبّقان نوعَي الميزة نفسيهما على شريحة ضيقة بدل السوق كلها.

ماذا يعني العالق في المنتصف؟

شركة تحاول أن تكون كل شيء لكل العملاء فتنتهي بلا أدنى تكلفة ولا تميّز يدفع المشترون مقابله. ويعامله بورتر خطأً استراتيجيًا جسيمًا، وإن كان يقبل أن التكلفة المنخفضة والتميّز قد يجتمعان أحيانًا.

هل الكفاءة الأعلى استراتيجية؟

ليست كذلك وحدها في رأي بورتر. أداء الأنشطة نفسها أفضل من المنافسين فعالية تشغيلية. وهي مهمة، لكن المنافسين ينسخونها بسرعة؛ أما الاستراتيجية فتعني اختيار أنشطة مختلفة وقبول المفاضلات.