波特的基本竞争战略：怎样选择一种

适合谁，什么时候不适合

当公司必须决定怎样与更大或更便宜的对手竞争，当团队在降价和加功能之间争执不下，或者销售、产品和市场各自追逐不同的客户时，都可以用它。它对小公司尤其有用，因为小公司很少能在成本竞赛中赢过更大的对手，需要一个让客户选择自己的明确理由。

它不告诉你这个行业值不值得进入，那要做五力分析。它是一个选择，而不是计划：选定之后，用价值链分析检查你的各项活动是否支撑它。

核心观点

成本领先指的是最低的成本，而不是低价格。一家公司没有最低的成本却定低价，等于在白白送出利润。

差异化只有在买家愿意为差异支付溢价、且溢价大于做出差异的成本时才成立。“质量”或“优质服务”只有在有证据表明客户愿意为之付费时才算数。

聚焦只有在某个细分市场的需求或服务成本差别足够大、广泛型竞争者服务不好它时才成立。市场中想要的东西和其他人一样的那一块，算不上聚焦定位。

陷入中间地带是想讨好所有客户的公司。它永远不是最便宜的，也永远不是明确的首选。波特的研究所指出，同时以低成本和差异化竞争是可能的，但试图服务所有人的尝试可能会落到这里。

波特 1996 年在 HBR 发表的文章“What Is Strategy?”把这一点讲得更透。把同样的事情做得比对手好，他称之为运营效益，这是必需的，但对手很快就会模仿。战略是选择开展不同的活动，或以不同的方式开展同样的活动，并接受取舍：一样多了，另一样就少了。正是取舍，让对手无法简单地把这个定位叠加到自己已有的业务上来模仿它。

怎样选择基本竞争战略

1. 画出四种定位。用一行字写下每种定位对你的公司意味着什么：卖什么、卖给谁、什么价格水平。
2. 依据证据检验成本领先。问一问是什么让你成本最低：规模、流程、投入品还是地点。如果有对手规模更大或已经最便宜，而你没有结构性优势，就排除它。
3. 依据客户证据检验差异化。写出买家看重、而对手做不到的东西，并证明买家愿意为它多付钱。
4. 检验聚焦。找出需求或成本与广泛市场不同的细分市场，并检查每个是否大到足以支撑这门生意。
5. 选定一种，并检查是否在中间。选证据最强的定位。如果公司现在就陷在中间地带，直接说出来，以及是什么把它拉到了那里。
6. 写下取舍。列出你不服务的客户、不做的功能、不去跟的价格。把这些和无论如何都该做的效率改进分开。
7. 让各项活动对齐。对定价、销售、产品、运营和服务，写下每一项要怎样改变来支撑这个选择。

一个小例子

示例：一家虚构的企业，所有事实都在此说明。Sora Cycles 是一家大城市里有 8 名员工的自行车店。附近一家全国连锁店以更低的价格卖同样的入门级自行车，网店的价格又比两者都低。Sora 的记录显示有三类客户：买便宜车的休闲骑行者（占销售额的 45%，大多是一次性购买，利润低）、把车送来修的日常通勤者（30%，每年回来好几次），以及其他混杂的客户。通勤者称赞当天修好，因为没有车他们就没法上班。

成本领先：不行。连锁店采购量更大，成本更低。广泛差异化：弱；休闲买家会上网比价。成本聚焦：没有证据表明 Sora 对任何细分市场更便宜。差异化聚焦：强。通勤者有一个连锁店服务得很差的需求（当天把车拿回来），他们会回头，而且愿意为速度付钱。

选择是：成为通勤者信赖的、能让他们一直骑下去的店，提供当天维修、按月付费的维修计划，并备好通勤用的零件。取舍是：不再为了跟连锁店比价而给入门级自行车打折，休闲车的款式少一些，并且每天上午留一名技师专门处理当天的活，即使车间本可以排得更满。基本竞争战略选择技能会用你自己的事实执行这项检验。

常见错误

• 因为价格低就说“我们是成本领先者”。没有最低的成本，低价只会压缩利润。
• 差异化却没有证据。买家不愿付钱的差异是成本，不是优势。
• 细分市场其实没有不同。如果广泛型对手服务它同样好，聚焦什么也给不了你。
• 把效率叫作战略。更快的交付或更少的差错很重要，但对手会模仿。
• 做选择却什么都不放弃。保留每一位老客户、每一个产品和每一次促销，只会让你留在中间。

出处

哈佛商学院的迈克尔·波特在 Competitive Strategy（Free Press，1980）中提出基本竞争战略，并在 Competitive Advantage（Free Press，1985）中加以发展，后者与价值链一起阐述了成本聚焦和差异化聚焦。他在 HBR 发表的文章“What Is Strategy?”（1996）补充了关于运营效益、取舍和匹配的论述。本页是我们用自己的话写的独立摘要，未经波特或其出版方撰写、审阅或认可。更多框架见商业与战略经典图书解读。

常见问题

波特的三种基本竞争战略是什么？

成本领先、差异化和聚焦。聚焦有两种形式：成本聚焦和差异化聚焦，它们把同样两种优势用在一个狭窄的细分市场，而不是整个市场。

“陷入中间地带”是什么意思？

一家公司想讨好所有客户，结果既没有最低的成本，也没有买家愿意为之付费的差异。波特把它视为严重的战略错误，不过他也承认，低成本和差异化有时可以兼得。

提高效率算战略吗？

在波特看来，单凭这一点不算。把同样的活动做得比对手好，是运营效益。它很重要，但对手很快就会模仿；战略意味着选择不同的活动并接受取舍。