波特的基本競爭策略：如何選擇

適合誰，什麼時候不適合

當一家公司必須決定如何和更大或更便宜的對手競爭、團隊在降價和加功能之間爭論不休，或業務、產品和行銷各自追逐不同的客戶時使用。它對小公司特別有用，因為小公司很少能在成本競賽中贏過更大的對手，需要一個清楚、讓人選擇它的理由。

它不會告訴你這個產業值不值得投入；那要做五力分析。它也只是一個選擇，不是計畫：選定之後，用價值鏈分析檢查你的活動是否支持它。

核心觀念

成本領導指的是最低的成本，而不是低價。沒有最低成本卻訂低價的公司，是在把毛利送出去。

差異化只有在買方願意為差異付溢價、而且溢價大於做出差異的成本時才有效。「品質」或「優質服務」只有在有證據顯示客戶願意為它付錢時才算數。

專注在某個區隔的需求或服務成本差異夠大、讓廣泛型競爭者服務不好時才有效。一塊想要的東西和其他人一樣的市場切片，不算專注的位置。

卡在中間是想滿足所有客戶所有需求的公司。它永遠不是最便宜的，也永遠不是明確的首選。波特的研究所指出，同時以低成本和差異化競爭是可能的，但想服務所有人的嘗試，可能會落到這個下場。

波特 1996 年的《哈佛商業評論》文章〈What Is Strategy?〉讓這一點更加清楚。把和對手一樣的事做得更好，他稱為營運效能，這是必要的，但對手很快就會模仿。策略是選擇進行不同的活動，或以不同的方式進行同樣的活動，並接受取捨：某件事做得多，另一件事就做得少。取捨正是讓對手無法只是把一個定位加到自己現有的做法上、就模仿過去的原因。

如何選擇基本競爭策略

1. 描繪四個位置。用一行寫出每一個位置對你的公司意味著什麼：你會賣什麼、賣給誰、在什麼價格水準。
2. 依證據檢驗成本領導。問自己是什麼讓你擁有最低成本：規模、流程、投入、地點。如果有對手規模更大或已經是最便宜的，而你沒有結構性的優勢，就排除它。
3. 依客戶證據檢驗差異化。寫出買方重視、而對手沒有提供的東西，並證明買方願意為它多付錢。
4. 檢驗專注。找出需求或成本和廣泛市場不同的區隔，並確認每一個都大到足以支撐這門生意。
5. 選定一個，並檢查是否卡在中間。挑出證據最強的位置。明白說出公司今天是否卡在中間，以及是什麼把它拉到那裡。
6. 寫下取捨。列出你不會服務的客戶、不會開發的功能，以及不會跟進的價格。把這些和你本來就該做的效率改善分開。
7. 讓活動一致。針對定價、業務、產品、營運和服務，寫下每一項要如何改變來支持這個選擇。

一個小例子

示例：一家虛構的企業；所有事實都寫在這裡。Sora Cycles 是一家位在大城市、有 8 名員工的自行車店。附近一家全國連鎖店用更低的價格賣同樣的入門款自行車，網路商店的價格又比兩者都低。Sora 的紀錄顯示有三群客戶：買便宜自行車的休閒騎士（占銷售額 45%，大多是一次性購買，毛利低）、把車拿來修理的每日通勤族（30%，一年回來好幾次），以及其餘混雜的客戶。通勤族稱讚當天修好的服務，因為沒有自行車，他們就沒辦法上班。

成本領導：不行。連鎖店採購量更大，成本更低。廣泛差異化：薄弱；休閒買家會上網比價。成本專注：沒有證據顯示 Sora 對任何區隔來說比較便宜。差異化專注：很強。通勤族有一個連鎖店服務得不好的需求（自行車今天就要拿回來），他們會回流，也願意為速度付錢。

選擇是：成為通勤族信賴、讓他們能一直騎下去的店，提供當天維修、按月付費的維修方案，並備齊通勤用零件。取捨是：不再為了跟上連鎖店而對入門款自行車打折、休閒自行車的品項縮減，而且即使工作坊可以排得更滿，每天早上也保留一位技師處理當天維修。基本競爭策略選擇技能會用你自己的事實跑這項檢驗。

常見錯誤

• 因為價格低就說「我們是成本領導者」。沒有最低成本，低價只會讓毛利縮水。
• 沒有證據的差異化。買方不願意付錢的差異是成本，不是優勢。
• 一個其實沒有不同的區隔。如果廣泛型對手也服務得一樣好，專注就什麼也帶不給你。
• 把效率稱為策略。更快的交貨或更少的錯誤很重要，但對手會模仿。
• 選擇卻什麼都不放棄。保留每一個舊客戶、舊產品和舊促銷，就會讓你卡在中間。

出處

哈佛商學院的麥可．波特在 Competitive Strategy（Free Press，1980）中提出基本競爭策略，並在 Competitive Advantage（Free Press，1985）中加以發展，書中把成本專注和差異化專注與價值鏈一起提出；兩本書的繁體中文版《競爭策略》《競爭優勢》由天下文化出版。他的《哈佛商業評論》文章〈What Is Strategy?〉（1996）加入了關於營運效能、取捨和配稱的論點。本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，並非由波特或其出版社撰寫、審閱或認可。更多框架請見策略書籍解說。

常見問題

波特的三種基本競爭策略是什麼？

成本領導、差異化和專注。專注有兩種形式：成本專注和差異化專注，也就是把同樣兩種優勢用在一個狹窄的區隔，而不是整個市場。

「卡在中間」是什麼意思？

一家公司想滿足所有客戶的所有需求，結果既沒有最低的成本，也沒有買方願意付錢的差異。波特把它視為嚴重的策略錯誤，不過他也承認，低成本和差異化有時可以並存。

提高效率算是策略嗎？

在波特看來，光是提高效率不算。把和對手一樣的活動做得更好，是營運效能。它很重要，但對手很快就會模仿；策略是選擇不同的活動，並接受取捨。