Análisis FODA: cómo convertir cuatro listas en decisiones

Para quién es y cuándo no usarlo

Usa el FODA antes de un ciclo de planificación, de una jornada fuera de la oficina o de una reunión del consejo, cuando un equipo necesita una imagen compartida de dónde está. También ayuda cuando cambia algo fuera, una norma nueva, un competidor nuevo, una tecnología nueva, y necesitas una primera respuesta estructurada. Sirve para una empresa, un producto, un equipo o una persona.

El FODA es una primera pasada amplia, no una herramienta precisa. Un libro de texto de estrategia de Virginia Tech lo considera una técnica de lluvia de ideas para generar opciones, no una forma rigurosa de seleccionar estrategias. Para ver con más precisión qué fortalezas durarán, usa VRIO. Para saber si vale la pena competir en el sector, usa las cinco fuerzas. Para elegir entre mercados nuevos y productos nuevos, encaja mejor la matriz de opciones de crecimiento.

Las cuatro partes y el paso TOWS

Las fortalezas y las debilidades son internas: lo que la empresa tiene o hace, comparado con rivales con nombre. “Personal con experiencia” es una fortaleza solo si el personal de los rivales tiene menos experiencia. Las oportunidades y las amenazas son externas: la demanda, los movimientos de los competidores, la tecnología, la regulación, la economía. Escribe la condición, no tu respuesta a ella. “Escuelas cercanas piden lotes de libros para el aula” es una oportunidad; “crear un servicio para escuelas” es una estrategia.

Cuatro listas no le dicen a nadie qué hacer. La matriz TOWS de Heinz Weihrich (1982) añade el paso que sí lo hace, cruzando elementos internos y externos:

El artículo de Weihrich señala tres puntos que vale la pena conservar. Empieza por el entorno externo, porque las amenazas pueden necesitar atención primero. Enfrentar una amenaza de frente desde una fortaleza puede salir mal, así que elige con cuidado las respuestas FA. Y el entorno se mueve, así que vuelve a dibujar la matriz más adelante.

Un pequeño ejemplo resuelto

Ilustración: un negocio inventado; todos los datos se dan aquí. Linden Books es una librería independiente con seis personas. Se compara con una tienda de una cadena al otro lado de la ciudad y con las librerías en línea. Su contrato de alquiler se renueva el año que viene.

Cruzados en una matriz TOWS, los elementos dan cuatro opciones. FO: invitar a grupos escolares a las presentaciones con autores y venderles los lotes para el aula (F1×O1). DO: añadir una página sencilla de pedidos para escuelas y clientes habituales (D1×O1). FA: vender entradas a las presentaciones junto con el libro, algo que los vendedores en línea no pueden igualar (F1×A2). DA: antes de la renovación, pedir precio por un local más pequeño cerca por si se aplica la subida del alquiler (D2×A1).

Linden elige tres. La gerente presenta a las dos escuelas una propuesta de presentación más lotes para el aula antes del mes que viene. Una persona del equipo monta la página de pedidos en seis semanas. El dueño consigue un presupuesto del local más pequeño antes de negociar con el propietario. El paquete de entrada y libro espera a que el piloto con las escuelas dé resultados.

Cómo hacer un análisis FODA que lleve a la acción

1. Fija el marco. Escribe la unidad, la decisión a la que alimenta el análisis, el horizonte temporal y los competidores con los que te comparas.
2. Enumera primero las oportunidades y las amenazas. Escribe condiciones que no controlas, cada una con su evidencia y su fuente. Deja los movimientos fuera de esta lista.
3. Enumera las fortalezas y las debilidades frente a los rivales con nombre. Conserva solo elementos internos, cada uno con evidencia de cómo te comparas.
4. Recorta a lo que importa. Conserva como máximo cinco elementos por cuadrante, ordenados por su efecto en la decisión, y numéralos. Pasa los elementos sin evidencia a una lista de cosas por comprobar.
5. Crúzalos en una matriz TOWS. Escribe de una a tres estrategias FO, DO, FA y DA, cada una indicando los elementos que combina.
6. Elige y asigna. Escoge de tres a cinco estrategias, di por qué esas y da a cada una un responsable, un primer paso, una fecha y una medida. Escribe lo que no vas a hacer.
7. Fija la próxima revisión. Anota qué elementos externos tienen más probabilidades de cambiar y cuándo volver a dibujar la matriz.

La skill de FODA y TOWS sigue estos pasos con tus datos y se niega a rellenar un cuadrante con suposiciones.

Errores comunes

• Cuatro listas y ninguna decisión. El fallo más común. Sin el paso TOWS y sin responsables con nombre, nada cambia.
• Movimientos puestos como oportunidades. “Expandirnos a Europa” es una estrategia. La oportunidad es la demanda que hace que valga la pena.
• Lo interno y lo externo mezclados. Una fortaleza archivada como oportunidad no se puede cruzar.
• Fortalezas que todos los rivales también tienen. Compárate con competidores con nombre o quita el elemento.
• Sin evidencia. Las opiniones van a la lista de cosas por comprobar hasta que alguien las respalde.
• Un ejercicio único. El mundo exterior se mueve. Vuelve a dibujarla con un calendario.

De dónde viene

El origen del FODA es discutido. Muchos relatos lo vinculan a trabajos de planificación a largo plazo del Stanford Research Institute en los años sesenta, y a menudo a Albert Humphrey, aunque ese vínculo se apoya sobre todo en su propio relato posterior. Otros lo remontan a Business Policy: Text and Cases (1965), de Harvard, de Learned, Christensen, Andrews y Guth; a Kenneth Andrews se le suele atribuir el razonamiento detrás de las cuatro partes, aunque el libro no tiene una cuadrícula FODA. Un estudio de archivo de 2023 en Long Range Planning, de Puyt, Lie y Wilderom, atribuye el origen a Robert F. Stewart, cuyo enfoque SOFT en el SRI se rebautizó después como SWOT. La matriz TOWS es más clara: Heinz Weihrich publicó “The TOWS Matrix: A Tool for Situational Analysis” en Long Range Planning en 1982. Esta página es un resumen independiente escrito con nuestras propias palabras, que ninguno de estos autores ni sus editoriales escribieron, revisaron o respaldaron. Para otros marcos, consulta el índice de libros de estrategia.

Preguntas

¿Qué diferencia hay entre FODA y TOWS?

El FODA enumera fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. La matriz TOWS, del artículo de Heinz Weihrich de 1982, las cruza en cuatro tipos de estrategia: FO, DO, FA y DA (en inglés, SO, WO, ST y WT). El FODA describe la situación; la TOWS la convierte en opciones.

¿Quién inventó el análisis FODA?

Es discutido. Se suele asociar al Stanford Research Institute en los años sesenta y a Albert Humphrey; también se cita el libro de texto Business Policy de Harvard (1965). Un estudio de archivo de 2023 atribuye el origen al enfoque SOFT de Robert F. Stewart en el SRI.

¿Cuántos elementos debe tener cada cuadrante?

Los suficientemente pocos como para actuar. Cinco o menos por cuadrante, cada uno con evidencia, es un límite práctico; las listas largas esconden los elementos que importan.