SWOT 分析：如何把四份清單變成決策

適合誰，什麼時候不適合

在規劃週期、外地會議或董事會之前，當團隊需要對自己的處境有共同的認識時，使用 SWOT。當外部發生變化，例如新法規、新競爭者、新技術，而你需要一個有結構的初步回應時，它也有幫助。它適用於公司、產品、團隊或個人。

SWOT 是廣泛的初步檢視，不是精確的工具。維吉尼亞理工大學的一本策略教科書稱它為產生點子的腦力激盪技巧，而不是嚴謹的策略選擇方法。要更精準地看哪些優勢能持久，請用 VRIO。要看這個產業本身值不值得競爭，請用五力分析。要在新市場和新產品之間做選擇，成長選項矩陣更適合。

四個部分，以及 TOWS 這一步

優勢和劣勢是內部的：公司擁有或在做的事，和指名的對手比較。「經驗豐富的員工」只有在對手的員工經驗較少時才算優勢。機會和威脅是外部的：需求、競爭者的動作、技術、法規、經濟。寫下的是條件，不是你的回應。「附近的學校在詢問班級共讀書組」是機會；「開辦學校服務」是策略。

四份清單不會告訴任何人該做什麼。Heinz Weihrich 的 TOWS 矩陣（1982）加上了能做到這件事的步驟，把內部和外部項目配對：

Weihrich 的文章有三點值得記住。從外部環境開始，因為威脅可能需要優先處理。從優勢出發正面迎擊威脅可能會適得其反，所以要謹慎選擇 ST 的回應。環境會變動，所以要在之後的時間點重新繪製矩陣。

一個小例子

示例：一家虛構的企業；所有事實都寫在這裡。Linden Books 是一家有六名員工的獨立書店。它拿自己和城裡另一頭的一家連鎖書店，以及網路書店做比較。它的租約明年到期。

在 TOWS 矩陣中配對後，這些項目產生四個選項。SO：邀請學校班級參加作者活動，並一起銷售班級共讀書組（S1×O1）。WO：為學校和常客增加一個簡單的線上訂購頁（W1×O1）。ST：把活動門票和書綁在一起賣，這是網路賣家比不上的（S1×T2）。WT：在續約之前，先估算附近一個較小店面的價格，以防租金真的調漲（W2×T1）。

Linden 選了三個。店長在下個月之前，向兩所學校提出活動加班級書組的方案。一位員工在六週內架好訂購頁。店主在和房東談之前，先取得較小店面的報價。門票組合等學校試辦有結果之後再說。

如何做出能導向行動的 SWOT 分析

1. 確定範圍。寫下分析的單位、這項分析要支援的決策、時間範圍，以及你要比較的競爭者。
2. 先列出機會和威脅。寫下你無法控制的條件，每一項都附上證據和來源。不要把行動放進這份清單。
3. 對照指名的對手，列出優勢和劣勢。只保留內部項目，每一項都附上你如何比較的證據。
4. 刪到只剩重要的。每個象限最多保留五項，依它們對決策的影響排序並編號。沒有證據的項目移到待查證清單。
5. 在 TOWS 矩陣中配對。寫出一到三個 SO、WO、ST 和 WT 策略，每一個都寫明它結合了哪些項目。
6. 選擇並指派。挑出三到五個策略，說明為什麼是這幾個，並給每一個負責人、第一步、日期和衡量指標。寫下你不做的事。
7. 訂出下一次檢視。記下哪些外部項目最可能改變，以及何時重新繪製矩陣。

SWOT 與 TOWS 分析技能會用你的事實跑完這些步驟，並拒絕用猜測填滿象限。

常見錯誤

• 四份清單，沒有決策。最常見的失敗。沒有 TOWS 這一步和指定的負責人，什麼都不會改變。
• 把行動列為機會。「拓展到歐洲」是策略。機會是讓它值得去做的需求。
• 內部和外部混在一起。被歸為機會的優勢無法配對。
• 每個對手都有的優勢。和指名的競爭者比較，否則就刪掉這一項。
• 沒有證據。在有人提出證據之前，意見都屬於待查證清單。
• 只做一次。外部世界會變動。要定期重新繪製。

出處

SWOT 的起源有爭議。許多說法把它連結到 1960 年代史丹佛研究所的長期規劃工作，也常連結到 Albert Humphrey，但這個連結主要依據他本人後來的說法。也有人追溯到哈佛的 Business Policy: Text and Cases（1965），作者是 Learned、Christensen、Andrews 和 Guth；Kenneth Andrews 常被認為提出了這四個部分背後的思考，不過書中並沒有 SWOT 方格。Puyt、Lie 和 Wilderom 2023 年發表在 Long Range Planning 的一項檔案研究，則歸功於 Robert F. Stewart，他在史丹佛研究所的 SOFT 方法後來被改稱為 SWOT。TOWS 矩陣的來源就清楚得多：Heinz Weihrich 在 1982 年於 Long Range Planning 發表〈The TOWS Matrix: A Tool for Situational Analysis〉。本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，並非由這些作者或其出版社撰寫、審閱或認可。其他框架請見策略書籍解說。

常見問題

SWOT 和 TOWS 有什麼不同？

SWOT 列出優勢、劣勢、機會和威脅。TOWS 出自 Heinz Weihrich 1982 年的文章，把它們配對成四種策略：SO、WO、ST 和 WT。SWOT 描述情勢；TOWS 把情勢轉成選項。

SWOT 分析是誰發明的？

有爭議。它常被連結到 1960 年代的史丹佛研究所和 Albert Humphrey；哈佛的 Business Policy 教科書（1965）也常被引用。一項 2023 年的檔案研究則把起源歸功於 Robert F. Stewart 在史丹佛研究所的 SOFT 方法。

每個象限應該有幾個項目？

少到能據以行動。每個象限五項以內、每項都有證據，是實際可行的上限；冗長的清單會掩蓋真正重要的項目。