安索夫矩陣：如何比較成長選項（附範例）

適合誰，什麼時候不適合

在年度或季度規劃時，問題是「明年的成長從哪裡來？」，或有人提出新產品、新城市，團隊想拿它和其他選項比較，或成長變慢、沒人知道現有市場是不是已經飽和時使用。它很快，而且逼團隊先看平凡的選項，再看令人興奮的選項。

它不能預測世界會怎麼變；那需要情境規劃。它也不會告訴你一個產業賺不賺錢，或要怎麼在其中脫穎而出。這些問題要搭配其他工具。

核心概念

兩個問題，四條路。這個產品我們已經在賣嗎？這個市場我們已經在服務嗎？兩個答案就構成上面簡短回答中的四個象限。

「市場」指的是客群，不是產業。市場是某個地區、透過某個通路接觸到的一群買家：例如用貨車配送的里茲（Leeds）獨立咖啡館，或在網路上接觸到的英格蘭北部購屋者。定義得太廣（「咖啡」），每個點子看起來都像市場滲透。

「新」是對公司來說新。一個產品對世界來說可能很舊，對你卻仍是新的，該學的東西一樣不少。

距離越遠，風險越高。每離目前的象限一步，公司就要多學一些東西：產品、買家、地區、通路。市場滲透建立在已知的事物上；多角化則同時改變產品和市場。多角化可以是相關的（與現有事業共用客戶、技能或通路），也可以是不相關的。

象限的邊界是模糊的。John Dawes（2018）指出，對公司來說是新的產品，常常也會帶來新的買家，所以產品開發和多角化之間的界線不一定清楚。依照實際上什麼是新的來分類一個選項，並依證據判斷風險，不要只看它落在哪一格。

一個小例子

以下是虛構的示例。里茲的 Northfold Roasters 去年營收 64 萬英鎊：70% 來自批發咖啡豆給里茲和約克（York）的 48 家獨立咖啡館，30% 來自約 900 位線上訂閱者。它希望明年營收增加 25%（約 16 萬英鎊），而且不引進外部資金。事實：每月約 4% 的訂閱者流失；客戶經理估計當地還有 150 家以上沒有合作的獨立咖啡館；11 家咖啡館詢問過牛奶和糖漿；有辦公室問過咖啡機；曼徹斯特一個擁有六家咖啡館的集團主動接洽；有人建議自己開一家咖啡館。烘豆機的產能使用率約 60%。

候選名單是兩個市場滲透選項，加上曼徹斯特這一個新市場。它們能不能達到 16 萬英鎊，取決於每家咖啡館的平均採購額，以及訂閱者離開的原因；這些測試就是為了找出答案而設計的。

怎麼操作

1. 定義基準。列出現有產品和現有市場，每個市場都寫成客群、地區和通路。
2. 檢查滲透空間。估計現有產品在現有市場還能多賣多少：還沒接觸到的買家、更高的購買頻率、贏回流失的客戶。
3. 四個象限都想選項。每個象限寫一到三個真實的選項，或說明為什麼這個象限沒有。
4. 寫下對公司來說什麼是新的。每個選項都列出公司必須學會的產品、買家、地區、通路、規範或技能。
5. 評估證據和風險。記下需求的證據和主要風險，把風險評為低、中、高：先以象限為起點，再依事實調整。
6. 列出候選，並說明不做什麼。依照對目標的貢獻與風險、資源的比較，挑出兩到三個選項，並寫明擱置的選項。
7. 測試每個候選選項。針對它風險最高的問題，設計一個小而便宜的測試，並在開始前寫好通過標準。

常見錯誤

• 把市場畫成產業。「咖啡」會掩蓋里茲咖啡館和曼徹斯特辦公室之間的差別。
• 跳過市場滲透。團隊還沒弄清楚現有市場還有多少空間，就急著跳到新產品或新地區。
• 為了對稱把每格都填滿。沒有人願意出錢的選項，不該出現在表格上。
• 只看格子判斷風險。客戶已經主動要求的產品，可能比沒人查證過的市場更安全。
• 停在矩陣。產出應該是候選名單、決策和測試，而不是一張填滿的表格。

如果問題是如何在擁擠的市場中做出差異，ERRC 方格與策略草圖更適合。

出處

H. Igor Ansoff 在〈Strategies for Diversification〉（《哈佛商業評論》第 35 卷第 5 期，1957 年 9–10 月，113–124 頁）中發表了產品／市場矩陣，並在著作 Corporate Strategy（McGraw-Hill，1965 年）中進一步發展。本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，與《哈佛商業評論》沒有關聯，也未獲其認可。更多框架請見策略書籍解說。

常見問題

安索夫矩陣的四種策略是什麼？

市場滲透（現有產品、現有市場）、市場開發（現有產品、新市場）、產品開發（新產品、現有市場），以及多角化（新產品、新市場）。

哪一種安索夫策略風險最高？

多角化，因為產品和市場對公司來說都是新的。市場滲透風險最低，因為它建立在公司已經在賣、已經熟悉的東西上。

安索夫矩陣是誰提出的？

H. Igor Ansoff（安索夫），發表於《哈佛商業評論》1957 年 9–10 月號的〈Strategies for Diversification〉。他在 1965 年的著作 Corporate Strategy 中進一步發展了這個概念。