Influence：誠實運用席爾迪尼的說服原則

適合誰，什麼時候不適合

當到達網頁、方案或銷售郵件的轉換率很差、卻沒人說得出原因，或在推出有截止期限、限量或客戶推薦的促銷之前使用。它也是一份很好的檢查清單，用來確認每一項急迫性和證據的宣稱都是真的。

它救不了弱的產品或錯的受眾。它也不是法律審查：比較、推薦和截止期限仍然需要檢查，例如用行銷宣稱檢查技能。

七個原則

席爾迪尼自己的網站舉了一個互惠的例子：餐廳的研究發現，服務生隨帳單附上一顆薄荷糖時，小費會增加；當這份小禮物讓人覺得是專屬於自己的，小費增加得更多。網站的建議是：先給予，並讓禮物個人化、出乎意料。

一個小例子

以下是虛構的示例。一家服務墨西哥自由工作者的記帳服務，網頁上有一個對每位訪客都會重新倒數的計時器，還有一排「值得信賴」的大企業商標，但它們並不是客戶。它的真實事實是：214 位自由工作者在使用，38 則 Google 評價平均 4.7 分，創辦人在稅務機關待過 9 年，它每月發布一份免費的申報期限檢查表，而新客戶的價格將在 3 月 1 日調漲。

檢視時先拿掉假計時器和那些商標。接著加入誠實的內容：客戶數和評價（社會認同）、創辦人的背景（權威）、在通話之前先提供免費檢查表（互惠），以及 3 月 1 日真實的漲價（稀缺）。

如何檢視一個網頁或方案

1. 寫出你希望讀者採取的唯一行動。
2. 對照全部七個原則：引用使用每個原則的那一句，或寫「未使用」。
3. 逐一檢驗是否屬實。寫出背後的事實。背後沒有事實的用法就拿掉。
4. 加入誠實的用法，在有真實事實能支持某個未使用原則的地方。
5. 把價值和證據放在請求之前。
6. 把比較、推薦和截止期限送去做宣稱檢查。

說服原則檢視技能會在你的網頁或郵件上跑完這些步驟，並拒絕捏造證據。

常見錯誤

• 假的急迫感。會重新倒數的計時器和捏造的庫存限制會破壞信任。
• 來自錯誤群體的證據。來自和讀者相似的人的證據最有效。
• 把每個原則都堆上去。兩三個真實的原則，勝過七個空洞的。
• 宣稱你沒有的權威。展示真實的資歷，否則就別寫。

文案層面的修正，請見到達網頁文案審閱技能。

出處

亞利桑那州立大學心理學教授羅伯特．席爾迪尼在 1984 年首次出版 Influence: The Psychology of Persuasion。之後推出教科書版 Influence: Science and Practice，後來的版本又加入同一性作為第七個原則。這本書取材自心理學實驗，以及席爾迪尼本人對銷售和募款工作的觀察。

本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，與羅伯特．席爾迪尼、Influence at Work 及其出版社沒有關聯，也未獲其認可。書名僅用於指稱該書。更多解說請見商業書籍解說。

常見問題

席爾迪尼的說服原則有哪些？

最初的六個是互惠、承諾與一致、社會認同、喜好、權威和稀缺。後來的版本加入第七個：同一性，也就是人們更容易對自己視為同一群體的人說好。

運用這些原則算是操弄嗎？

取決於背後的事實。展示真實的評價或真實的截止日期，能幫助讀者做決定。捏造稀缺、假評價或借用的權威就是操弄，在許多國家也違反消費者保護法規。

對到達網頁來說，哪個原則最重要？

取決於讀者，但來自和讀者相似的人的社會認同，以及一個現在就行動的真實理由，通常最容易誠實地加入。與其把每個原則都堆上去，不如測試網頁。