اعرف عدوك واعرف نفسك: ما قصده صن تزو، وكيف تستخدمه

ما تقوله العبارة فعلًا

تختم العبارة الفصل الثالث من كتاب فن الحرب (孫子兵法)، وهو الفصل عن التخطيط للهجوم. ويقول الأصل:

知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆。

وبصياغتنا: اعرف الطرف الآخر واعرف نفسك، فلا خطر في مئة معركة. واعرف نفسك دون الطرف الآخر، فتكسب واحدة وتخسر واحدة. ولا تعرف أيًّا منهما، فكل معركة تعرّضك للخطر.

تفصيلان مهمان. الأول: 殆 تعني الخطر أو الهلاك. وتحوّل النسخ الشائعة الحالة الأولى إلى «ستكسب كل معركة»، وهو ما لا يقوله النص. فمعرفة الجانبين تبقيك بعيدًا عن معارك أسأت تقديرها، وأحيانًا يعني ذلك ألا تقاتل. والثاني: هناك ثلاث حالات لا حالة واحدة. والحالة الوسطى هي الشائعة في الشركات: فريق يعرف منتجه جيدًا ويخمّن بشأن المنافس يحصل على رمية عملة. والحالة الأسوأ أشيع مما يعترف به الناس. فكثير من الفرق تستطيع سرد ميزات المنافس لكنها لا تستطيع أن تقول لماذا يغادر عملاؤها هي.

الأفكار المحيطة بها

العبارة خاتمة حجة يبنيها الكتاب منذ فصله الأول. وثلاثة مقاطع تحوّلها إلى شيء يمكنك تطبيقه.

ويسرد الفصل الثالث أيضًا خمس طرق لمعرفة من سينتصر. وبصياغتنا: معرفة متى تقاتل ومتى لا تقاتل، ومعرفة كيف تستخدم قوة كبيرة أو صغيرة، وأن يريد الأعلى والأدنى الشيء نفسه، وأن تكون مستعدًا أمام خصم غير مستعد، وقائد قدير لا يتدخل الحاكم في قراره. وتصلح هذه اختبارًا أخيرًا لأي خطة منافسة.

لمن تناسب

المؤسسون وقادة المنتجات والمسوّقون الذين يواجهون منافسًا واحدًا يظهر باستمرار في الصفقات أو المراجعات أو محادثات العملاء. وتفيد أيضًا قبل دخول شريحة يرسخ فيها أحدهم بالفعل، أو قبل قرار سعر أو إطلاق سيرد عليه منافس.

إنها الأداة الخطأ للحكم على جدوى دخول قطاع كامل؛ فذلك مجال قوى بورتر الخمس. وهي أيضًا أكثر من بطاقة مبيعات تنافسية: فالبطاقة تخبر مندوبي المبيعات بما يقولونه في المكالمة، بينما يقرر هذا التقييم أين تنافس الشركة أصلًا.

كيف تُجري التقييم

1. سمِّ المنازلة والقرار. اكتب أي العملاء يتنافس عليهم الجانبان، وما الذي سيقرره هذا العمل، في جملة لكل منهما.
2. اجمع الوقائع عن الجانبين مع مصادرها. صنّف كل واقعة بمصدرها (موقعهم، أو المراجعات، أو ملاحظات الصفقات المكسوبة والمخسورة لديك، أو البيانات الداخلية) وأرّخها. واجمع عن نفسك أنواع الوقائع نفسها التي تجمعها عنهم.
3. املأ العوامل الخمسة متقابلة. للغاية والتوقيت والأرض والقيادة والنظام، اكتب ما تعرفه عن كل جانب ومن له الأفضلية. واكتب «مجهول» حيث لا تعرف.
4. أجب عن المقارنات السبع. أعد صياغة كل سؤال لسوقك، مثل «أي الفريقين يُطلق بموثوقية أكبر»، وعلّمه: نحن، أو هم، أو متعادلان، أو مجهول، مع المصدر.
5. قيّم معرفتك. عُدّ المجاهيل في كل جانب، وقل في أي الحالات الثلاث أنت: تعرف الجانبين، أو نفسك وحدها، أو لا هذا ولا ذاك.
6. ارسم مواضع الامتلاء والفراغ لديه. اكتب مواضع قوة المنافس المثبتة وفجواته. وقابل كل فجوة بنقطة قوة لديك عليها دليل؛ واحذف الفجوات التي لا تستطيع سدّها.
7. قرّر: اشتبك، أو تجنّب، أو تعلّم أولًا. اشتبك حيث تلتقي فجوته بقوتك. وتجنّب أرضه القوية. وعلّم الفرص التي تقوم على مجاهيل بـ«تعلّم أولًا»، ثم اختبر الخطة مقابل شروط النصر الخمسة.
8. اكتب خطة التعلّم. اكتب أهم المجاهيل التي قد تغيّر القرار، وكيف تكتشف كلًّا منها، ومسؤولًا، وتاريخًا، إضافة إلى تاريخ لمراجعة القرار.

مثال مصغّر محلول

مثال توضيحي، لا شركة حقيقية. تبيع Pantry Ledger برنامج مخزون للمقاهي المستقلة بـ29 دولارًا شهريًا. ومنافستها StockStack تتقاضى 49 دولارًا وتقدّم الطلب من المورّدين، وهو ما ينقص Pantry Ledger. كسبت Pantry Ledger سبع صفقات من تسع أمام StockStack في المقاهي ذات الفرع الواحد، وخسرت أربعًا من خمس في المقاهي ذات الفروع الثلاثة، وكل مرة بسبب الطلب من المورّدين. وست من آخر 20 مراجعة لـStockStack تشكو بطء الدعم. ولدى Pantry Ledger ستة موظفين ونقد يكفي 18 شهرًا؛ ولدى StockStack نحو 40 موظفًا.

يبيّن الجدول أن الأفضلية منقسمة بحسب الأرض: المقاهي ذات الفرع الواحد أرض Pantry Ledger، والمقاهي ذات الفروع الثلاثة أرض StockStack. والطلب من المورّدين موضع امتلاء لدى StockStack؛ أما السعر وسرعة الدعم فيبدوان فارغين. وتكشف خطوة التقييم مفاجأة: Pantry Ledger لا تعرف لماذا يغادر عملاؤها هي، فهي أقرب إلى «لا تعرف أيًّا منهما» مما ظنت. والقرار: لا بناء للطلب من المورّدين هذا الربع، والمنافسة بالسعر والدعم في المقاهي ذات الفرع الواحد، والاتصال بآخر 8 عملاء غادروا قبل المراجعة التالية.

أخطاء شائعة

• دراسة المنافس وحده. نصف الجدول عنك، وهو عادةً النصف الذي فيه مجاهيل أكثر.
• معاملة العبارة وعدًا بالنصر. يعِد النص بألا تُؤخذ على حين غرة. واختيار عدم القتال نتيجة مقبولة.
• ملء الفجوات بالانطباعات. «ربما هم بطيئون» تُكتب «مجهول»، مع طريقة للتحقق منها.
• مهاجمة أوضح نقاط القوة. الميزة التي يتحدث عنها الجميع كثيرًا ما تكون الأرض المرتفعة للمنافس.

إن كان الفريق يرد على إعلان منافس بدل أن يخطط، فتراجع خطوة أولًا بـمراجعة الموقف بنظرة واسعة. ولتتحقق من صمود نقاط قوتك وحدها، انظر SWOT وTOWS.

من أين جاءت

يُنسب كتاب فن الحرب تقليديًا إلى صن وو، المعلم صن، وهو قائد من أواخر فترة الربيع والخريف (تواريخه التقليدية 544–496 ق.م)؛ ويؤرخ باحث في جامعة ريتسوميكان الأفكار التي يعكسها بنحو القرن الخامس قبل الميلاد. ويختلف الباحثون في تاريخه ومؤلفه. ويضع كثيرون النص في فترة الممالك المتحاربة، ويصفه الباحث نفسه بأنه عمل مدرسة تمحورت حول صن. والنص الصيني في الملك العام. وكل صياغة عربية في هذه الصفحة من عندنا، مأخوذة من الأصل، وهذه الصفحة ملخص مستقل، لا ترجمة لأي طبعة.

أسئلة

ما معنى «اعرف عدوك واعرف نفسك»؟

العبارة من الفصل الثالث من كتاب فن الحرب لصن تزو. إن عرفت الطرف الآخر وعرفت نفسك، فلن تتعرض للخطر مهما قاتلت؛ وإن عرفت نفسك وحدها فحظوظك متعادلة؛ وإن لم تعرف أيًّا منهما فكل معركة خطرة.

هل يقول صن تزو إنك ستكسب كل معركة؟

لا. الأصل يقول 不殆، أي «لا خطر»، لا «النصر». والمقصود أنك لن تقع في معركة أسأت تقديرها، ويشمل ذلك معرفة متى لا تقاتل.

كيف تطبّقها على المنافسة في الأعمال؟

قارن شركتك بمنافس واحد مسمّى على العوامل نفسها، مع مصدر لكل واقعة، وعلّم الفجوات بأنها مجهولة. ثم اشتبك حيث يلتقي ضعفه بقوتك، وتجنّب مواضع قوته، وتعلّم المجاهيل التي قد تغيّر القرار.