知彼知己：孫子的原意，以及如何運用

這句話其實說了什麼

這句話是《孫子兵法》第三篇〈謀攻〉的結尾，這一篇談的是如何謀劃進攻。原文是：

知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆。

白話轉述：了解對方也了解自己，打一百仗也不會陷入危險。了解自己卻不了解對方，勝一場、敗一場。兩者都不了解，每一仗都會讓你陷入危險。

有兩個細節很重要。第一，「殆」的意思是危險。流行的版本把第一種情況說成「百戰百勝」，但原文並沒有這麼說。了解雙方，能讓你避開誤判情勢的仗，有時這就意味著不打。第二，這裡有三種情況，不是一種。中間那種在公司裡很常見：一個很了解自家產品、對對手卻只是猜測的團隊，得到的是擲硬幣般的機率。最糟的情況比大家願意承認的更常見。許多團隊能列出對手的功能，卻說不出自己的客戶為什麼離開。

周邊的觀念

這句話是全書從第一篇開始建立的論證的結尾。有三段內容能把它變成可以執行的東西。

第三篇也列出了預知勝負的五種方法。用白話說：知道什麼時候可以打、什麼時候不可以打；知道如何運用兵力的多寡；上下同心；以有準備對付沒準備的對手；將領有能力而君主不干預。這五點可以當作任何競爭計畫的最後檢驗。

適合誰

面對某個一再出現在交易、評價或客戶對話中的對手的創辦人、產品負責人和行銷人員。在進入一個已經有人站穩腳步的區隔之前，或在一項對手會回應的價格或上市決定之前，它也有幫助。

要判斷整個產業值不值得進入，它是錯的工具；那是波特的五力分析。它也不只是業務用的競爭對手比較卡：比較卡告訴業務在電話上說什麼，這份評估則決定公司到底要在哪裡競爭。

如何進行評估

1. 寫出這場競爭和要做的決定。各用一句話寫出雙方爭奪的是哪些客戶，以及這項工作要決定什麼。
2. 收集雙方的事實，附上來源。為每個事實標記來源（對方網站、評價、你的成交／失單紀錄、內部資料）和日期。對自己收集的事實種類，要和對對方的一樣。
3. 並列填寫五事。針對目的、時機、地形、領導和運作方式，寫下你對雙方所知的內容，以及哪一方占優勢。不知道的地方寫「未知」。
4. 回答七計。把每個問題改寫成符合你市場的問法，例如「哪一方的團隊交付更可靠」，並附上來源，標為我方、對方、相當或未知。
5. 評估你的了解程度。數一數雙方各有多少未知，說出你處在三種情況中的哪一種：了解雙方、只了解自己，或兩者都不了解。
6. 畫出對方的虛與實。列出對手已經證實的強項和缺口。把每個缺口和你有證據的強項配對；你補不上的缺口就刪掉。
7. 決定交手、避開或先查清楚。在對方的缺口遇上你的強項之處交手。避開對方的強項。建立在未知之上的機會標為先查清楚，然後用預知勝負的五種方法檢驗計畫。
8. 寫出查證計畫。列出會改變決定的主要未知事項、如何查清楚每一項、負責人和日期，以及重新檢視這項決定的日期。

一個小例子

以下是示例，不是真實的公司。Pantry Ledger 以每月 29 美元向獨立咖啡館銷售庫存軟體。它的對手 StockStack 收費 49 美元，並提供 Pantry Ledger 沒有的供應商訂貨功能。在單店咖啡館，Pantry Ledger 和 StockStack 競爭的 9 筆交易中贏了 7 筆；在擁有三家店的咖啡館，5 筆中輸了 4 筆，每一次都是因為供應商訂貨。StockStack 最近 20 則評價中有 6 則抱怨客服很慢。Pantry Ledger 有 6 名員工，現金可撐 18 個月；StockStack 約有 40 名員工。

對照表顯示優勢依地形而分：單店咖啡館是 Pantry Ledger 的地盤，三家店的咖啡館是 StockStack 的。供應商訂貨是 StockStack 的實處；價格和客服速度看起來是虛處。評估了解程度的步驟帶來一個意外：Pantry Ledger 不知道自己的客戶為什麼流失，所以它比自己以為的更接近「兩者都不了解」。決定是：這一季不開發供應商訂貨功能，在單店咖啡館以價格和客服競爭，並在下次檢討前打電話給最近流失的 8 位客戶。

常見錯誤

• 只研究對手。表格有一半是關於你的，而那一半通常未知更多。
• 把這句話當成勝利的保證。原文保證的是你不會措手不及。選擇不打，也是正當的結果。
• 用印象填補空白。「他們大概很慢」要寫成未知，並附上查證的方法。
• 攻擊最顯眼的強項。大家都在談的功能，常常正是對手的高地。

如果團隊是在對對手的公告做反應、而不是在規劃，請先用綜觀全局的情勢檢討退後一步。要檢查你的強項單獨看是否站得住，請見SWOT 與 TOWS。

出處

《孫子兵法》傳統上認為是春秋末期的將領孫武（孫子）所著（傳統生卒年為西元前 544–496 年）；一位立命館大學的學者把書中反映的思想定在約西元前 5 世紀。學者對它的成書時間和作者看法不一。許多人把成書時間放在戰國時代，同一位學者也把它描述為以孫子為中心的學派的作品。原文屬於公有領域。本頁的白話轉述都是我們依據原文自己寫的，本頁是獨立撰寫的摘要，不是任何版本的翻譯。

常見問題

「知彼知己」是什麼意思？

出自《孫子兵法》第三篇〈謀攻〉。既了解對方也了解自己，打再多仗也不會陷入危險；只了解自己，勝負各半；兩者都不了解，每一仗都很危險。

孫子說的是百戰百勝嗎？

不是。原文是「不殆」，意思是沒有危險，而不是勝利。重點是你不會誤判情勢而陷入一場仗，這也包括知道什麼時候不該打。

如何把它用在商業競爭上？

用同樣的因素比較你的公司和一個指名的對手，每個事實都附上來源，不知道的就標為未知。接著在對方的弱點遇上你的強項之處交手，避開對方的強項，並先查清楚會改變決定的未知事項。