Conoce al enemigo y conócete a ti mismo: qué quería decir Sun Tzu y cómo usarlo

Lo que dice de verdad la frase

La frase cierra el capítulo 3 de El arte de la guerra (孫子兵法), el capítulo sobre cómo planificar un ataque. El original dice:

知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必殆。

Nuestra versión: conoce a la otra parte y conócete a ti mismo, y cien batallas no tendrán peligro. Conócete a ti mismo pero no a la otra parte, y ganarás una y perderás otra. No conozcas a ninguna, y cada batalla te pondrá en peligro.

Hay dos detalles que importan. Primero, 殆 significa peligro o riesgo. Las versiones populares convierten el primer caso en una promesa de ganar todas las batallas, algo que el texto no dice. Conocer a las dos partes te mantiene fuera de combates que juzgaste mal, y a veces eso significa no combatir. Segundo, hay tres casos, no uno. El caso intermedio es el habitual en las empresas: un equipo que conoce bien su propio producto y hace suposiciones sobre el rival obtiene una moneda al aire. El peor caso es más común de lo que se admite. Muchos equipos pueden enumerar las funciones de un rival, pero no saben decir por qué se van sus propios clientes.

Las ideas que la rodean

La frase es el final de un argumento que el libro construye desde su primer capítulo. Tres pasajes la convierten en algo que se puede aplicar.

El capítulo 3 también enumera cinco formas de saber quién ganará. En nuestra versión: saber cuándo combatir y cuándo no, saber usar una fuerza grande o pequeña, que los de arriba y los de abajo quieran lo mismo, estar preparado frente a un adversario desprevenido, y un general capaz al que el soberano no desautoriza. Sirven como prueba final de cualquier plan para competir.

Para quién es

Para fundadores, responsables de producto y profesionales de marketing que enfrentan a un rival que aparece una y otra vez en ventas, reseñas o conversaciones con clientes. También ayuda antes de entrar en un segmento donde ya hay alguien establecido, o antes de una decisión de precio o de lanzamiento a la que un rival responderá.

Es la herramienta equivocada para juzgar si vale la pena entrar en todo un sector; para eso están las cinco fuerzas de Porter. También es más que una ficha de batalla de ventas: una ficha le dice al equipo comercial qué decir en una llamada, mientras que esta evaluación decide dónde compite la empresa.

Cómo hacer la evaluación

1. Nombra la contienda y la decisión. Escribe por qué clientes compiten las dos partes y qué decidirá este trabajo, en una frase cada cosa.
2. Reúne datos de las dos partes con sus fuentes. Etiqueta cada dato por su origen (su sitio, reseñas, tus notas de ventas ganadas y perdidas, datos internos) y pon la fecha. Reúne sobre ti los mismos tipos de datos que sobre ellos.
3. Completa los cinco factores lado a lado. Para propósito, momento, terreno, liderazgo y método, escribe lo que sabes de cada parte y quién tiene ventaja. Escribe “desconocido” donde no lo sepas.
4. Responde las siete comparaciones. Reescribe cada pregunta para tu mercado, por ejemplo “qué equipo entrega con más fiabilidad”, y marca Nosotros, Ellos, Empate o Desconocido con una fuente.
5. Califica lo que sabes. Cuenta las incógnitas de cada lado y di en cuál de los tres casos estás: conoces a las dos partes, solo a ti mismo o a ninguna.
6. Traza sus puntos llenos y vacíos. Enumera las fortalezas demostradas del rival y sus huecos. Empareja cada hueco con una fortaleza tuya que tenga evidencia; descarta los huecos que no puedas llenar.
7. Decide competir, evitar o averiguar primero. Compite donde su hueco coincide con tu fortaleza. Evita su terreno fuerte. Marca como averiguar primero las oportunidades que dependen de incógnitas y luego pon a prueba el plan con las cinco condiciones de la victoria.
8. Escribe el plan para averiguar. Enumera las incógnitas principales que cambiarían la decisión, cómo averiguar cada una, un responsable y una fecha, además de una fecha para revisar la decisión.

Un pequeño ejemplo resuelto

Una ilustración, no una empresa real. Pantry Ledger vende software de inventario a cafeterías independientes por 29 dólares al mes. Su rival, StockStack, cobra 49 dólares y ofrece pedidos a proveedores, algo que Pantry Ledger no tiene. Pantry Ledger ganó 7 de 9 ventas frente a StockStack en cafeterías de un solo local y perdió 4 de 5 en cafeterías de tres locales, siempre por los pedidos a proveedores. Seis de las últimas 20 reseñas de StockStack se quejan de un soporte lento. Pantry Ledger tiene 6 personas y caja para 18 meses; StockStack tiene unas 40 personas.

La tabla muestra la ventaja repartida por terreno: las cafeterías de un solo local son el terreno de Pantry Ledger; las de tres locales, el de StockStack. Los pedidos a proveedores son el punto lleno de StockStack; el precio y la rapidez del soporte parecen vacíos. El paso de calificar lo que se sabe da una sorpresa: Pantry Ledger no sabe por qué se van sus propios clientes, así que está más cerca de “no conocer a ninguna” de lo que creía. La decisión: no construir los pedidos a proveedores este trimestre, competir en precio y soporte en cafeterías de un solo local, y llamar a los últimos 8 clientes que se dieron de baja antes de la próxima revisión.

Errores comunes

• Estudiar solo al rival. La mitad de la tabla trata de ti, y suele ser la mitad con más incógnitas.
• Tomar la frase como una promesa de victoria. El texto promete que no te pillarán desprevenido. Decidir no combatir es un resultado válido.
• Rellenar los huecos con impresiones. “Seguramente son lentos” se anota como desconocido, con una forma de comprobarlo.
• Atacar la fortaleza más visible. La función de la que todos hablan suele ser el terreno alto del rival.

Si el equipo está reaccionando al anuncio de un rival en lugar de planificar, toma distancia primero con una revisión de la situación con visión amplia. Para comprobar cómo se sostienen tus fortalezas por sí solas, consulta FODA (SWOT) y TOWS.

De dónde viene

El arte de la guerra se atribuye tradicionalmente a Sun Wu, el maestro Sun, un general de finales del periodo de Primaveras y Otoños (fechas tradicionales 544–496 a. C.); un académico de la Universidad Ritsumeikan sitúa las ideas que recoge hacia el siglo V a. C. Los estudiosos discuten su fecha y su autor. Muchos sitúan el texto en el periodo de los Reinos Combatientes, y el mismo académico lo describe como obra de una escuela centrada en Sun. El texto chino es de dominio público. Todas las versiones en español de esta página son nuestras, hechas a partir del original, y esta página es un resumen independiente, no la traducción de ninguna edición.

Preguntas

¿Qué significa “conoce al enemigo y conócete a ti mismo”?

Viene del capítulo 3 de El arte de la guerra de Sun Tzu. Si conoces a la otra parte y a ti mismo, no correrás peligro por muchas veces que combatas; si solo te conoces a ti mismo, tus posibilidades son parejas; si no conoces a ninguno, cada combate es peligroso.

¿Sun Tzu dice que ganarás todas las batallas?

No. El original dice 不殆, sin peligro, no victoria. La idea es que no te meterás en un combate que juzgaste mal, y eso incluye saber cuándo no combatir.

¿Cómo se aplica a la competencia empresarial?

Compara tu empresa y un rival concreto con los mismos factores, con una fuente para cada dato y las lagunas marcadas como desconocidas. Después compite donde su punto débil coincide con tu fortaleza, evita sus puntos fuertes y averigua las incógnitas que cambiarían la decisión.