Positioning: cómo ganarse un lugar en la mente del comprador

Para quién es y cuándo no usarlo

Úsalo cuando una marca dice muchas cosas y los compradores no recuerdan ninguna, cuando un aspirante tiene que competir con un líder dominante, o antes de estirar el nombre de una marca sobre una nueva línea de productos o de ponerle nombre a un producto nuevo.

Para un método paso a paso que parte de las alternativas de los clientes, consulta Obviously Awesome. Para elegir el primer segmento que ganar, consulta Crossing the Chasm.

Las ideas centrales

La sociedad sobrecomunicada. La gente se defiende de tantos mensajes quedándose solo con lo que coincide con lo que ya piensa. Un mensaje que no encuentra un hueco se descarta.

La escalera. Para cada categoría, los compradores tienen una escalera corta de marcas. Subir por la escalera es difícil; el peldaño del líder suele estar ocupado.

Ser el primero. La primera marca de una categoría tiende a mantener el liderazgo, porque fue la que definió el hueco.

Posicionarse frente al líder. Un aspirante se define en relación con el líder, a menudo convirtiendo la fortaleza del líder en una debilidad.

Crear una categoría nueva. Si la escalera está llena, busca una categoría más estrecha o distinta en la que puedas ser el primero.

El nombre y la extensión de línea. Un nombre debe sostener la posición. Poner un nombre fuerte en productos sin relación difumina lo que representa.

Un pequeño ejemplo resuelto

Esto es una ilustración con marcas ficticias. Cuentafácil vende software contable a pequeños comercios en Chile. En 20 entrevistas, 12 dueños de comercios nombraron primero a Balanzo, 5 a Librox y 2 a Cuentafácil. Las reseñas describen Balanzo como “para contadores”. El 80 % de los clientes de Cuentafácil no tiene contador y lleva sus cuentas en 10 minutos a la semana.

Cuentafácil está en el tercer peldaño sin una palabra propia. La fortaleza del líder, “para contadores”, deja libre su opuesto. La posición: contabilidad para dueños de comercios que llevan sus propias cuentas, sin contador. La palabra de la que adueñarse: “sin contador”. El equipo deja de llamarlo “plataforma integral para negocios”.

Cómo encontrar tu posición

1. Nombra la categoría con las palabras de los compradores.
2. Dibuja la escalera: las marcas que recuerdan los compradores, en orden, y la palabra de la que se adueña cada una.
3. Encuentra tu peldaño y cualquier palabra que los compradores ya asocien contigo.
4. Elige una estrategia: reforzar el liderazgo, posicionarte frente al líder o crear una categoría nueva.
5. Elige una palabra que sea cierta, distinta de la del líder y que importe a los compradores.
6. Revisa el nombre y la línea de productos por si algo difumina la posición.
7. Escribe la posición en una frase y enumera lo que debes dejar de decir.

La skill de comprobación de la posición en la mente sigue estos pasos con tus entrevistas y reseñas, y marca una escalera dibujada sin evidencia de compradores.

Errores comunes

• Varias palabras. Una marca que representa todo no se adueña de nada.
• Atacar de frente al líder. Apunta a la debilidad que hay dentro de su fortaleza.
• Una palabra que no es cierta. Los compradores rechazan las afirmaciones que el producto contradice.
• Dibujar la escalera desde tu propia visión. Usa las palabras de los compradores, de entrevistas o reseñas.

De dónde viene

Jack Trout escribió sobre posicionamiento en Industrial Marketing en 1969, y Ries y Trout, ambos ejecutivos de publicidad, publicaron una serie de tres partes en Advertising Age en 1972. Su libro Positioning: The Battle for Your Mind llegó en 1981. Los académicos de marketing señalan que la idea de posicionar productos ya existía antes; Ries y Trout la dieron a conocer ampliamente. No hemos verificado una edición en español en un catálogo editorial, así que usamos el título en inglés.

Esta página es un resumen independiente escrito con nuestras propias palabras. No tiene afiliación con los autores, sus herederos ni sus editoriales, ni cuenta con su respaldo. El título del libro se usa solo para nombrarlo. Hay más explicaciones en el índice de libros de negocios.

Preguntas

¿Qué es el posicionamiento, según Ries y Trout?

No lo que haces con un producto, sino lo que haces con la mente del cliente potencial: encontrar el lugar que puede ocupar una marca entre las pocas marcas que un comprador recuerda de una categoría.

¿Qué es la escalera de marcas?

La breve lista ordenada de marcas que un comprador tiene en mente para cada categoría. El primer peldaño es el más fácil de mantener; las marcas que están más abajo necesitan una posición respecto al líder o una categoría nueva propia.

¿En qué se diferencia del posicionamiento de April Dunford?

Ries y Trout se centran en el lugar que ocupa una marca en la mente de los compradores y en adueñarse de una palabra. Obviously Awesome, de Dunford, ofrece un método paso a paso para productos B2B y tecnológicos que parte de las alternativas competitivas de los clientes.