Positioning：在买家心智中占据一个位置

适合谁，什么时候不适合

当品牌说了很多却没人记住，当挑战者要和强大的领导者竞争，或在把品牌名延伸到新产品线、给新产品起名之前使用。

从客户替代方案出发的分步方法，见 Obviously Awesome 的解读；选择最先攻下的细分市场，见Crossing the Chasm。

核心观点

信息过载的社会。人们为了抵御过多信息，只留下与已有想法相符的内容。找不到位置的信息会被丢掉。

阶梯。买家为每个品类保留一架短短的品牌阶梯。往上爬很难，领导者那一级通常已被占据。

成为第一。品类中的第一个品牌往往能保持领先，因为是它定义了这个位置。

针对领导者定位。挑战者通过与领导者的关系来定义自己，常常把领导者的优势反转成弱点。

开创新品类。如果阶梯已满，就找一个更窄或不同的品类，让自己成为第一。

名字与产品线延伸。名字应支持定位。把强势品牌名用到不相关的产品上，会让它代表的东西变模糊。

一个小例子

以下示例连品牌都是虚构的。智利的 Cuentafácil 为小商店提供会计软件。在 20 次访谈中，最先想到 Balanzo 的店主有 12 人，Librox 有 5 人，Cuentafácil 有 2 人。评价中说 Balanzo 是“给会计师用的”。Cuentafácil 80% 的客户没有会计师，每周花 10 分钟自己记账。

Cuentafácil 在阶梯第三级，没有自己的词。领导者的优势“给会计师用的”，其反面是空着的。定位是：给自己记账、不用会计师的店主用的会计软件。要占据的词是“不用会计师”。团队不再称它为“一站式商业平台”。

怎样找到你的位置

1. 用买家的话定义品类。
2. 画出阶梯：买家想到的品牌及顺序，以及各自占据的词。
3. 找到你所在的位置和买家已经与你关联的词。
4. 选择策略：守住领先、针对领导者定位，或开创新品类。
5. 选一个词：真实、与领导者不同、对买家重要。
6. 检查名字和产品线是否会模糊定位。
7. 用一句话写出定位，并列出不再说的话。

心智定位检查技能 （英文）会用你的访谈和评价执行这些步骤，并标出没有买家证据的阶梯。

常见错误

• 想占好几个词。什么都代表的品牌什么也占不住。
• 正面攻击领导者的优势。应瞄准优势背后的弱点。
• 选了不真实的词。与产品矛盾的说法，心智会拒绝。
• 从自己的角度画阶梯。要用访谈或评价里买家的原话。

出处

杰克·特劳特 1969 年在 Industrial Marketing 杂志上撰文谈定位，里斯和特劳特这两位广告人 1972 年在 Advertising Age 上发表了三篇连载，1981 年出版 Positioning: The Battle for Your Mind。营销学者指出，产品定位的想法更早就有，是里斯和特劳特让它广为人知。

本页是我们用自己的话写的独立摘要，与作者、其遗产管理方及出版方无关，也未获得其认可。书名仅用于指称该书。更多解读见商业与战略经典图书解读。

常见问题

里斯和特劳特说的定位是什么？

不是对产品做什么，而是对潜在顾客的心智做什么：在买家对某个品类记住的少数几个品牌中，找到你的品牌能占据的位置。

什么是品牌阶梯？

买家心中为每个品类排好的一小串品牌。第一级最容易守住，下层的品牌需要相对领导者来定位，或开创一个自己能当第一的新品类。

和 April Dunford 的定位方法有什么不同？

里斯和特劳特关注品牌在心智中的位置和占据一个词。Dunford 的 Obviously Awesome 则给出面向企业和科技产品的分步方法，从客户的替代方案开始。