Positioning：如何在買方心中占據一個位置

適合誰，什麼時候不適合

當一個品牌說了很多事、買方卻一件也記不得，當挑戰者必須和占主導地位的領導者競爭，或在把品牌名稱延伸到新產品線、或替新產品命名之前使用。

想要從客戶的替代方案開始的逐步方法，請見 Obviously Awesome。要選擇第一個要贏得的區隔，請見《跨越鴻溝》。

核心觀念

過度傳播的社會。人們面對太多訊息時，會只保留符合自己既有想法的東西來保護自己。找不到位置的訊息會被丟掉。

階梯。買方對每個品類都有一道簡短的品牌階梯。要往上爬很難；領導者的那一階通常已經被占走。

成為第一。一個品類中的第一個品牌往往能保持領先，因為是它設定了那個位置。

相對於領導者定位。挑戰者把自己和領導者連在一起，常常是把領導者的強項轉成弱點。

創造新品類。如果階梯已經滿了，就找一個更窄或不同的品類，讓你能成為第一。

名稱與產品線延伸。名稱應該支持定位。把一個強勢的名稱放在不相關的產品上，會讓它代表的東西變得模糊。

一個小例子

以下是使用虛構品牌的示例。Cuentafácil 向智利的小商店銷售會計軟體。在 20 次訪談中，12 位店主第一個說出 Balanzo，5 位說 Librox，2 位說 Cuentafácil。評價把 Balanzo 描述為「給會計師用的」。Cuentafácil 80% 的客戶沒有會計師，每週花 10 分鐘自己記帳。

Cuentafácil 在階梯上排第三，而且沒有屬於自己的詞。領導者的強項「給會計師用的」，讓它的反面空了出來。定位是：給自己記帳、不靠會計師的店主用的會計軟體。要占據的詞：「不用會計師」。團隊不再把它稱為「完整的企業平台」。

如何找到你的定位

1. 用買方的話說出品類。
2. 畫出階梯：買方依序想起的品牌，以及每一個占據的詞。
3. 找出你在哪一階，以及買方已經把哪個詞和你連在一起。
4. 選擇一種策略：鞏固領先、相對於領導者定位，或創造新品類。
5. 選定一個詞，它是真的、和領導者的不同，而且對買方重要。
6. 檢查名稱和產品線中任何讓定位變模糊的東西。
7. 用一句話寫出定位，並列出要停止說的話。

心智定位檢查技能會用你的訪談和評價跑完這些步驟，並標出沒有買方證據就畫出來的階梯。

常見錯誤

• 好幾個詞。代表一切的品牌，什麼都占據不了。
• 正面攻擊領導者。瞄準它強項之中的弱點。
• 不是真的詞。買方會拒絕產品本身就牴觸的宣稱。
• 用自己的觀點畫階梯。用買方的話，來自訪談或評價。

出處

傑克．屈特在 1969 年於 Industrial Marketing 撰文談定位，兩位廣告主管賴茲與屈特則在 1972 年於 Advertising Age 發表了三篇系列文章。他們的著作 Positioning: The Battle for Your Mind 在 1981 年出版。行銷學者指出，替產品定位的觀念更早就存在；是賴茲與屈特讓它廣為人知。

本頁是我們用自己的話寫的獨立摘要，與兩位作者、其遺產管理方或出版社沒有關聯，也未獲其認可。書名僅用於指稱該書。更多解說請見商業書籍解說。

常見問題

賴茲與屈特所說的定位是什麼？

不是你對產品做了什麼，而是你對潛在客戶的心智做了什麼：在買方對某個品類只記得的少數幾個品牌之中，找到一個品牌能占據的位置。

什麼是品牌階梯？

買方對每個品類記在心裡的、排好名次的簡短品牌清單。第一階最容易守住；排在下面的品牌，需要一個相對於領導者的定位，或一個自己的新品類。

這和 April Dunford 的定位有什麼不同？

賴茲與屈特聚焦在品牌在買方心中占據的位置，以及占據一個詞。Dunford 的 Obviously Awesome 則為 B2B 和科技產品提供一套逐步的方法，從客戶的競爭替代方案開始。