『ポジショニング戦略』：買い手の頭の中に場所をとる

どんなときに使うか

ブランドがたくさんのことを言っていて、買い手が何も覚えていないとき。挑戦者が強い首位と戦わなければならないとき。ブランド名を新しい商品群に広げる前や、新商品に名前をつける前に使います。

顧客の代わりの手段から始める手順は『Obviously Awesome』の解説に、最初に攻める市場の選び方はキャズム理論の解説にあります。

押さえておく考え方

情報過多の社会。人は多すぎるメッセージから身を守るため、すでに思っていることに合うものだけを残します。枠の見つからないメッセージは捨てられます。

はしご。カテゴリーごとに、買い手は短いブランドのはしごを持っています。はしごを上るのは難しく、首位の段はたいてい埋まっています。

一番手であること。カテゴリーで最初のブランドは、枠そのものをつくったので、首位を保ちやすい。

首位に対して位置づける。挑戦者は首位との関係で自分を語ります。首位の強みを、裏返せば弱みになる形で突くことが多いです。

新しいカテゴリーをつくる。はしごが埋まっていれば、一番手になれる、より狭いか違うカテゴリーを探します。

名前とライン拡張。名前は位置を支えるべきです。強い名前を関係のない商品にまで付けると、何を表すかがぼやけます。

小さな例で試す

ブランド名も含めて架空の例です。チリの Cuentafácil は、小さな商店向けの会計ソフトです。店主 20 人へのインタビューで、最初に名前が出たのは Balanzo が 12 人、Librox が 5 人、Cuentafácil が 2 人。口コミで Balanzo は「会計士向け」と言われています。Cuentafácil の顧客の 80% には会計士がおらず、週 10 分で帳簿をつけています。

Cuentafácil ははしごの 3 段目で、自分の言葉を持っていません。首位の強み「会計士向け」の裏側が空いています。位置は「会計士なしで、店主が自分で帳簿をつける会計ソフト」。持つ言葉は「会計士なしで」。「総合ビジネスプラットフォーム」と言うのはやめます。

自社の位置の見つけ方

1. 買い手の言葉でカテゴリーを決める。
2. はしごを描く。買い手が思い出すブランドを順に並べ、それぞれが持つ言葉を書きます。
3. 自社の段と、すでに結びついている言葉を見つける。
4. 戦い方を選ぶ。首位を守る、首位に対して位置づける、新しいカテゴリーをつくる。
5. 言葉を 1 つ選ぶ。本当で、首位と違い、買い手にとって大事な言葉です。
6. 名前と商品群を確かめる。位置をぼやかすものがないかを見ます。
7. 位置を 1 文で書き、言うのをやめることを並べる。

インタビューや口コミでこの手順を回すなら、頭の中の位置チェックのスキルが使えます。買い手の証拠なしに描いたはしごには印をつけます。

よくある失敗

• 言葉をいくつも持とうとする。何でも表すブランドは、何も持てません。
• 首位の強みに正面から挑む。強みの裏にある弱みをねらいます。
• 本当でない言葉を選ぶ。商品と食い違う主張は、頭が受けつけません。
• 自社の目線ではしごを描く。インタビューや口コミの、買い手の言葉を使います。

出典について

ジャック・トラウトは 1969 年に Industrial Marketing 誌でポジショニングについて書き、広告業界出身の二人は 1972 年に Advertising Age 誌で 3 回の連載を出しました。本は 1981 年に続きます。商品を位置づける考え方そのものはそれ以前からあった、とマーケティングの研究者は指摘しており、ライズとトラウトはそれを広く知らしめたと言えます。邦訳は川上純子 訳『ポジショニング戦略　世界中で30年間読み継がれる、マーケターのバイブル』（新版）で、海と月社から 2008 年に出ています。

このページは、私たちが自分の言葉でまとめた独立した要約です。著者、その遺族、出版社とは関係がなく、承認も受けていません。書名は本を示すためだけに使っています。ほかの解説はビジネス書と戦略書の解説一覧にあります。

よくある質問

ライズとトラウトのいうポジショニングとは？

商品に何かをすることではなく、見込み客の頭の中に何かをすることです。買い手がそのカテゴリーで覚えている少数のブランドの中で、自社が占められる場所を見つけます。

ブランドのはしごとは？

買い手がカテゴリーごとに頭の中に持っている、順位のついた短いブランドの一覧です。一段目がいちばん守りやすく、下の段のブランドは、首位との関係で位置を決めるか、自分が一番手になれる新しいカテゴリーをつくります。

エイプリル・ダンフォードのポジショニングとの違いは？

ライズとトラウトは、買い手の頭の中でブランドが占める場所と、言葉を 1 つ持つことに注目します。ダンフォードの『Obviously Awesome』は、顧客の代わりの手段から始める、企業向けやテック商品のための手順を示します。