キャズム理論：最初に攻める 1 つの市場（ビーチヘッド）の選び方

どんなときに使うか

熱心な顧客が何社かついたのに、ほかへの販売が遅く、毎回特別対応になる。来た引き合いを全部追いかけている。だれのための商品かを 1 文で言えない。こうした状態のときに使います。発売や採用計画の前に、まずどこに集中するかを決めるのにも役立ちます。

いちばん合うのは、買い手に仕事のやり方を変えてもらうような、新しくなじみのない商品です。多くは企業向けです。だれもが分かっている商品、たとえば人通りの多い通りの新しいカフェには、あまり要りません。そもそも欲しい人がいるのかがまだ分からないなら、先に構築・計測・学習のループでアイデアを試します。

押さえておく考え方

テクノロジー採用ライフサイクル。ムーアは、エベレット・ロジャーズの普及学の考え方をもとに、買い手を採用の早い順に 5 つの層に分けました。層ごとに買う理由が違います。

キャズム。ビジョナリーと実利主義者のあいだの断絶です。実利主義者は自分と同じ立場の人の話を聞きたがるので、ビジョナリーが買ったことは実績になりません。初期の顧客が満足していても、多数派には売れない、ということが起きます。

ビーチヘッドと D デイのたとえ。本はキャズム越えを、連合軍のノルマンディー上陸にたとえます。全方位に攻めず、1 つの海岸を全力で取り、そこから内陸へ進む。事業でいえば、自社が先頭に立てて、しかも取る価値があり、自社の強みに近い市場を 1 つ選びます。条件は、買う切実な理由があることです。新しい売り手に賭けてでも解決したいほど痛い問題、という意味です。

ホールプロダクト。顧客が成果を得るのに要るものの全部です。製品そのものに、導入、連携、研修、サポート、提携先が加わります。ビジョナリーは足りない部品を自分で集めますが、実利主義者は集めません。

ポジショニング。本には、空欄を埋める短いポジショニングの文の型があります。対象の顧客とその問題、製品の分類と主な効果、顧客がふだん使う代わりの手段、そして違い。買い手がすでに知っている選択肢の隣に、自社を置くための型です。

隣の市場。ビーチヘッドを取ったら、そこの顧客を実績にして、顧客か使い道が重なる隣の市場へ。ボウリングのピンを順に倒すように広げます。

小さな例で試す

説明のための架空の例です。ある会社が、患者が返信で確定できる予約リマインダー付きの予約ソフトを売っています。有料の顧客は 40 件。整体・理学療法の院が 14、美容室が 9、トリミングサロンが 8、そのほか 9 です。院の多くは 1 つの業界団体の会報で知って入ってきました。1 枠 45 分を療法士 1 人が担当するので、無断キャンセルの痛手が大きいと言います。美容室は無料のツールと比べ、よく解約します。院からは、院内の管理ソフトとの連携と、保険請求用のメモ機能を求められています。

選ぶのは院です。ホールプロダクトにはまだ手間がかかりますが、問題の切実さと口コミの回り方が違います。計画は、連携をつくるか提携先を探す、メモ機能を足す、14 の院に紹介事例を頼む、美容室とトリミングの新しい引き合いは順番待ちに回す。次の市場は、1 枠を 1 人が担う別の施術院、その次は大きめの理学療法グループです。

ビーチヘッドの選び方

1. 採用の曲線のどこにいるかを見る。これまでの顧客がだれで、なぜ買ったかを見て、売上が熱心な人や単発の案件から来ていて、1 つの市場での繰り返しの購入から来ていないかを確かめます。
2. 狭い候補を 3〜8 つ挙げる。職種、会社の種類、地域、使い道で区切り、その中の人同士が知り合いであるくらいまで狭くします。
3. 候補に点をつける。問題の切実さ、予算と決める人、ホールプロダクトがどれだけ早く揃うか、届けやすさ、仲間内の口コミ、大きさ、競合の強さ、次の市場につながるかで採点します。
4. 1 つに決める。切実な問題があり点のいちばん高い市場を選び、対象の顧客を描き、買う切実な理由を「何もしないと失うもの」として書きます。
5. ホールプロダクトの穴を書き出す。製品そのもの以外に顧客が要るものを並べ、それぞれを持っている、提携、つくる、やめる、に分けて担当者を決めます。
6. ポジショニングの文を書く。顧客、問題、分類、効果、代わりの手段を、顧客の言葉で 1 文にまとめます。
7. 次の市場と、やめることを決める。隣の市場を順に並べ、当面断る引き合いを決め、ビーチヘッドを取れたと言える目標を置きます。

自社の顧客一覧でこの手順を回すなら、ビーチヘッド計画のスキルが使えます。分からない事実は確認待ちとして残します。

よくある失敗

• いちばん大きな市場を選ぶ。主導権を握れない市場では、実績が生まれません。
• 念のため 2 つ選ぶ。力が割れて、どちらも取れません。
• 製品だけを売る。部品が欠けていると、実利主義者は買いません。
• ビジョナリーの購入を証拠にする。実利主義者が聞きたいのは、自分と同じ立場の人の話です。
• ビーチヘッドにとどまり続ける。出発点です。取れたら隣へ進みます。

ビーチヘッドが決まったら、ポジショニングのスキルで言い方を詰めます。顧客が乗り換える理由を知るには乗り換えインタビューも参考になります。

出典について

ジェフリー・ムーアは『Crossing the Chasm』を 1991 年に Harper Business から出し、1999 年と 2014 年に改訂しました（第 3 版は HarperBusiness）。D デイのたとえとポジショニングの文の型は、この本によるものです。土台にあるのは、イノベーションの広がり方についてのエベレット・ロジャーズの研究です。ただしロジャーズ本人は、採用者の層のあいだにはっきりした断絶はないと異を唱えました。キャズムは測られた法則ではなく、役に立つ見取り図として使います。ビーチヘッドのあとの「ボウリング・アレー」（取った市場を足がかりに隣を倒していく段階）は、のちの著書『Inside the Tornado』（HarperBusiness、1995 年）で示されました。邦訳は、原著第 3 版を川又政治が訳した『キャズム Ver.2 増補改訂版　新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論』で、翔泳社から 2014 年に出ています。

このページは、私たちが自分の言葉でまとめた独立した要約です。ジェフリー・ムーア本人や出版社とは関係がなく、承認も受けていません。書名は本を示すためだけに使っています。ほかの解説は戦略書の解説一覧にあります。

よくある質問

キャズム理論とは？

新しい技術の商品が、新しいもの好きの初期採用者には売れても、その先の実利を重んじる多数派には売れずに止まる、その溝（キャズム）を説明した考え方です。ジェフリー・ムーアが 1991 年の『キャズム』で示しました。

キャズムを越えるには？

切実な問題を抱えた狭い 1 つの市場を選び、そこで必要なものをすべて揃えてほぼ取り切ります。その顧客を実績として、隣の市場へ順に広げます。

ホールプロダクトとは？

顧客が望む成果を得るのに要るものの全部です。製品そのものに、導入、他のツールとの連携、研修、サポート、提携先が加わります。実利主義の顧客は、足りない部品を自分では集めません。