ジョブ理論のインタビュー：スイッチインタビューのやり方

どんなときに使うか、使わないか

お客さんがなぜ自社を選んだのか、なぜ競合に行ったのか、なぜやめたのかを知りたいときに使います。トップページの書き直し、ポジショニング、オンボーディングの改善、失注理由がいつも「価格」で片づけられている受注・失注分析に向いています。個人向けでも B2B でも使えます。条件は、決めた本人に話を聞けることです。

まだ誰も乗り換えていない新しい分野や、特定の画面の使いやすさを確かめたいときには向きません。課題を広く探るならユーザーインタビューの質問づくり、たまった調査メモ全体の整理ならインタビューのまとめのほうが合います。

中心になる考え方

ジョブ。クレイトン・クリステンセンらは、顧客は商品を買うのではなく、片づけたい用事のために商品を雇うのだと説きました。クリステンセン研究所は、ジョブを「ある状況の中で、人が前に進もうとしていること」と説明しています。ジョブには機能の面だけでなく、人からどう見られるかという社会の面と、気持ちの面があります。大事なのは年齢や会社の規模ではなく状況です。同じ人でも、状況が変われば別の商品を雇います。

タイムライン。The Re-Wired Group の共同創業者ボブ・モエスタは、買うことを一続きの流れとして見ます。まず「このままではだめだ」という最初の思いがあります。次に、気にはなるが何もしない、なんとなく探す時期が来ます。何かの出来事をきっかけに、時間を使って本気で探し始めます。比べて手放すものを決め、買い、使い始め、使い続けます。段階を進めるのはいつも出来事で、インタビューで探すのはその出来事です。

4 つの力。モエスタとクリス・スピークは、乗り換えの裏にある力を 1 枚の図にしています。

多くのチームはプルばかりに力を入れ、機能を足し続けます。モエスタとスピークの図では、不安と習慣が反対側から引き止めています。この 2 つは、聞かないかぎり見えません。

小さな例

説明のための架空の例です。DocuNest は、小さな会計事務所向けに、顧客から書類を集めるポータルを売っています。メールと共有スプレッドシートから乗り換えた 4 つの事務所に話を聞きました。うち 1 つは試用してやめた事務所です。

4 つのうち 3 つは、話の始まりが同じでした。申告の締め切りが近づき、PDF を追いかけて 1 週間が消え、書類が違う担当者に届く。これがプッシュです。本気で探し始めたきっかけは、6 月の締め切りのあとの 1 週間でした。プルは「顧客ごとに、まだ届いていない書類の一覧」。不安は 2 つ。年配の顧客が新しいアプリを使わないこと、全顧客を入れ直す手間です。やめた事務所は後者が理由で、繁忙期が始まったところでした。

残りの 1 つは別の理由で乗り換えていました。新しい顧客に「税の書類をメールで送るのは不安」と言われ、きちんとした事務所に見せたかったのです。これは別のジョブとして分けて残し、平均に混ぜません。

3 件から書いたジョブの 1 文はこうです。申告の締め切りが近く、顧客の書類が散らばっているときに、顧客ごとに足りない書類の一覧と届く場所を 1 つにしたい。期限どおりに申告するために。顧客に新しいアプリを覚えさせず、全顧客の入れ直しもせずに。ここから決めることが出てきます。トップページは締め切り前の書類集めの苦労から始める。「顧客はログインなしでアップロードできる」と顧客一覧の取り込みを、申し込みボタンの横に置く。案内は申告の締め切りの直後に送る。

よくある失敗

• 「なぜ買ったのですか」と聞く。返ってくるのは、あとから整えた説明です。何が、どこで、誰と起きたかを聞けば、理由は出来事の中に出てきます。
• 満足している人にだけ聞く。乗り換えかけてやめた人や、離れた人こそ、不安と習慣を教えてくれます。
• 時間がたってから聞く。数か月たつと細部が消え、もっともらしい話で埋められます。
• ジョブを機能で書く。「アップロード画面がほしい」は解決策です。ジョブは、その人の状況での前進です。
• 違う状況をまとめてしまう。きっかけが 2 種類あれば、たいていジョブも伝え方も 2 つです。
• 図で終わる。目的は、何を言うか、どの不安を消すか、いつ届けるかを決めることです。

スイッチインタビューの進め方

1. 乗り換えを決める。「X から Y へ」の形で書きます。スプレッドシートから自社のツールへ、自社から競合へ、などです。インタビューで何を決めたいかも書きます。
2. 最近乗り換えた人を集める。30〜90 日以内に乗り換え、自分で決めた人を選びます。乗り換えかけてやめた人も何人か入れ、1 つの乗り換えにつき 5〜8 人を目安にします。
3. ドキュメンタリーの取材として始める。起きたことを映画のように組み立て直したい、細かいことほど大事、間違った答えはない、と伝えます。時間は 45〜90 分を見込みます。
4. 最初の思いから始め、順に進む。記憶の手がかりとして、いつどこで買ったかを先に確かめます。そのうえで、今のやり方ではだめだと最初に思ったのはいつかを聞き、なんとなく探す、本気で探す、決める、使い始めると順に進みます。
5. 出来事と 4 つの力を掘る。探し始めたきっかけ、乗り換えたあとに思い描いた姿、やめかけた理由、前のやり方のよかったところを聞きます。相手の言葉はそのまま書き留めます。
6. その日のうちに 1 件ずつまとめる。日付、出来事、発言でタイムラインを埋め、聞いた話をプッシュ、プル、不安、習慣に分けます。聞けなかった段階には印をつけます。
7. 複数のインタビューからジョブを書く。状況と前進が同じインタビューをまとめ、グループごとに 1 文のジョブと、それを支える件数を書きます。外れた話は、別のジョブの候補として残します。
8. ジョブを決めごとに変える。お客さんの言葉で何を言うか、どの不安を消すか、どのきっかけを待つか、何を作るのをやめるかを決め、それぞれに担当者をつけます。

出典について

ジョブ理論は、クリステンセン、ホール、ディロン、ダンカンの HBR 論文「Know Your Customers' Jobs to Be Done」（2016 年 9 月号）と、同じ著者たちの本『Competing Against Luck』（2016 年。邦訳は『ジョブ理論』、ハーパーコリンズ・ジャパン、2017 年）で、もっともまとまった形で示されました。スイッチインタビュー、タイムライン、4 つの力の図は、The Re-Wired Group のボブ・モエスタとクリス・スピークの仕事と、2 人のサイト jobstobedone.org によるものです。モエスタは『Demand-Side Sales 101』で、営業をファネルではなく買い手のタイムラインとして捉えています。このページは、私たちが自分の言葉でまとめた独立の要約で、著者や出版社が書いたり確認したり推薦したりしたものではありません。ほかの考え方は戦略の本と考え方の一覧に、ジョブから最初の市場を選ぶ話は最初に攻める市場の決め方にまとめています。

よくある質問

スイッチインタビューとは？

最近ある商品に乗り換えた人、競合に移った人、やめた人に 1 対 1 で話を聞く方法です。「今のやり方ではだめだ」と最初に思った日から使い始めるまでを順にたどり、意見ではなく出来事を集めます。

ジョブ理論のインタビューは何人に聞けばいい？

モエスタとスピークは、1 つのジョブなら 5〜8 人ほどで型が見えてくることが多いとしています。乗り換えから 30〜90 日以内の人を選び、乗り換えかけてやめた人も入れます。

4 つの力とは？

今の状況の不満（プッシュ）と新しい解決策の魅力（プル）が乗り換えに向かわせ、新しいものへの不安と今の習慣が引き止めます。前の 2 つが後の 2 つを上回ったときに、人は乗り換えます。