أي إطار استراتيجي ينبغي أن تستخدم؟

لماذا يهم الاختيار

بُني كل إطار للإجابة عن نوع واحد من الأسئلة. القوى الخمس تفسّر لماذا يربح القطاع ما يربحه، ولا تقول شيئًا عن سبب تحوّل عميل بعينه. وSWOT يسرد العوامل لكنه يترك الاختيار لك. واستخدام الإطار الخطأ يكلّف أسابيع ويُنتج إجابة عن سؤال لم يسأله أحد.

تمنح بعض الكتابات المعروفة هذا الاختيار أساسًا. ففي «Your Strategy Needs a Strategy» (Harvard Business Review، 2012)، يرى مارتن ريفز وكلير لاف وفيليب تيلمانز من BCG أن المنهج المناسب يتوقف على البيئة. ويلاحظون أن كثيرًا من الشركات تستخدم عملية تخطيط مبنية للأسواق المستقرة حتى حيث تكون الظروف غير قابلة للتنبؤ. ويصنّفون البيئات بحسب مدى قابليتها للتنبؤ ومدى قدرة الشركة على تشكيلها. ويضيف مقال BCG «Why Strategy Needs a Strategy» (ريفز وديملر ولاف، 2012) ولوحة الاستراتيجية لديها بُعدًا ثالثًا: مدى قسوة البيئة. وفي «What Is Strategy?» (HBR، 1996)، يقدّم مايكل بورتر اختبارًا للنتيجة: أن تفعل الأشياء نفسها أفضل من المنافسين هو فعالية تشغيلية، لا استراتيجية. فالاستراتيجية تختار موقعًا متميزًا، مع مفاضلات تحدد ما لن تفعله.

أربعة أسئلة تطرحها أولًا

1. اكتب القرار. اسأل: ما الذي ستقرره على نحو مختلف بعد هذا العمل، ومن يقرر، ومتى؟ إن لم يتغير شيء، فاكتب القرار قبل اختيار أي إطار.
2. حدّد الأفق. ربع سنة يشير إلى مناهج عنق الزجاجة وقمع المبيعات والتجارب. ومن سنة إلى ثلاث سنوات يشير إلى التموضع والموارد وخيارات النمو. وما هو أطول يشير إلى السيناريوهات والخرائط.
3. قدّر البيئة. اسأل: هل تستطيع التنبؤ بالطلب والمنافسة لسنة مقبلة؟ وهل تستطيع تغيير طريقة عمل السوق؟ وهل النشاط مهدَّد الآن؟ إن لم تكن متأكدًا، فابدأ بفحص أسلوب الاستراتيجية.
4. سمِّ المجهول الرئيسي ووجّه الاختيار. اسأل: أي حقيقة واحدة لو عرفتها لسهُل القرار؟ ابحث عنها في الجدول أدناه، واختر إطارين على الأكثر، وقدّم الإطار الذي يغذّي مخرَجه الإطار الآخر.

المواقف والأطر التي تناسبها

أزواج تنجح بالترتيب: القوى الخمس ثم الاستراتيجيات العامة؛ ومقابلة التحول ثم رأس الجسر؛ وVRIO ثم فحص الميزة الدائمة؛ والسيناريوهات ثم نواة الاستراتيجية.

حين لا يناسب أي إطار

بعض الأسئلة تبدو استراتيجية وليست كذلك. الاختيار بين مورّدَين بتكاليف معروفة مذكرة قرار. والتحقق من أن السعر يغطي تكاليفه اقتصاديات وحدة. وتحويل استراتيجية مختارة إلى أهداف ربع سنوية تخطيط. وإن لم يستطع الفريق تسمية قرار أو حدث محفّز، فلن يفيد أي إطار بعد؛ اكتب القرار أولًا.

مثال مصغّر محلول

مثال توضيحي، لا شركة حقيقية. تبيع Mado Clinic برنامج مواعيد لعيادات الأسنان في اليابان. لديها 180 عيادة مشتركة، وربعان من النمو الثابت. يجتمع مجلس الإدارة بعد ستة أسابيع ويريد خطة للعام المقبل: بعض الأعضاء يفضّلون العيادات البيطرية، وآخرون يريدون خدمة مدفوعات للعملاء الحاليين. السوق مستقرة، فيها منافسان كبيران وأسعار ثابتة، ولدى الشركة نقد يكفي 20 شهرًا. وتعترف المؤسِّسة بأنها لا تعرف لماذا اختارت العيادات Mado بدل المنافسَين الكبيرين.

البيئة قابلة للتنبؤ والنشاط غير مهدَّد، فلا حاجة إلى فحص الأسلوب. والمجهول الرئيسي هو سبب اختيار العملاء لـMado، ويتوقف عليه خيارا النمو كلاهما. والمسار: مقابلة تحول مع 8 إلى 12 عميلًا حديثًا أولًا، ثم مصفوفة أنسوف لمقارنة سوق جديدة بمنتج جديد للسوق الحالية. ودُرس SWOT واستُبعد: كان سيسرد العوامل دون أن يحسم الاختيار.

أخطاء شائعة

• اللجوء إلى SWOT تلقائيًا لأن الجميع يعرفه.
• تطبيق أربعة أطر «من باب الشمول» بدل إطارين بالترتيب الصحيح.
• استخدام خطة خمسية في سوق تتغير كل ربع سنة. طابِق المنهج مع البيئة.
• التوجيه بحسب الموضوع لا المجهول. كلمة «المنافسون» قد تعني القوى الخمس، أو تقييمًا وجهًا لوجه، أو مقابلة تحول.

من أين جاء هذا

تتبع أسئلة البيئة ريفز ولاف وتيلمانز في Harvard Business Review (2012) في قابلية التنبؤ وقابلية التشكيل، ومقال BCG «Why Strategy Needs a Strategy» ولوحة الاستراتيجية لديها في القسوة. ويتبع اختبار ما يُعدّ استراتيجية مقال بورتر «What Is Strategy?» (HBR، 1996). أما جدول التوجيه فمن عملنا. هذه الصفحة دليل مستقل، ولا تحظى بتأييد BCG ولا Harvard Business Review ولا مؤلفي الأطر المذكورة. تصفّح كل كتب الاستراتيجية وأطرها.

أسئلة

أي إطار استراتيجي ينبغي أن أستخدم؟

ابدأ من السؤال الذي لا تستطيع الإجابة عنه. ربحية القطاع تقودك إلى القوى الخمس، ومواردك الخاصة إلى VRIO، وعنق زجاجة واحد إلى نظرية القيود، والسوق الجديدة إلى رأس الجسر أو البناء-القياس-التعلّم، والمنافس الواحد إلى تقييم من الجانبين، وسبب شراء العملاء إلى مقابلة التحول.

هل يكفي SWOT لوضع استراتيجية؟

نادرًا ما يكفي وحده. يعطي SWOT صورة مشتركة للعوامل لكنه لا يختار بينها. اجمعه مع TOWS لتحويل العوامل إلى خيارات، أو استخدم منهجًا يفرض الاختيار.

كم إطارًا أستخدم في وقت واحد؟

واحدًا أو اثنين، بالترتيب. وينبغي أن يستخدم الثاني ما أنتجه الأول، مثل القوى الخمس قبل اختيار استراتيجية عامة.