构建-测量-学习：怎样运行 The Lean Startup 中的循环

适合谁，什么时候不适合

当团队准备在新东西上投入真正的时间或金钱，而核心假设还没验证过时使用：新产品、新服务线、新市场、新的定价模式。对已经上线一段时间、数字停滞、团队在争论要不要改方向的产品，它也有帮助。

它不是用来优化一个已经跑通、流量稳定的产品的工具。用每周数千名访客比较两个版本的注册页，是 A/B 测试，要考虑样本量和显著性，这时请用 A/B 测试计划。一个粗略的规则：如果你还不知道有没有人想要它，就跑这个循环；如果你知道有人要，正在几个版本之间做选择，就做 A/B 测试。

核心概念

信念之跃假设。其他一切都依赖的那些信念。莱斯把两个放在最前面。价值假设：客户一旦用上产品，就能得到真正的价值。增长假设：新客户会发现它并到来。先测试风险最大的那个。

最小可行产品（MVP）。莱斯把它定义为能让团队用最少的力气得到关于客户最多的经过验证的认知的版本。它可以是一个标了价格的落地页、一个前端简单而背后靠人工完成的服务、一段演示视频，或一个预购。凡是不为指标服务的东西都砍掉。

经过验证的认知。用客户实际行为的证据来衡量进展，而不是用上线了多少功能。“大家说会用”是意见。“40 个试用用户中有 11 个付了钱”才是认知。

创新会计。在收入还接近零时衡量进展的方法。莱斯列出了三个里程碑：用 MVP 得到基线；调整产品，让数字向目标靠近；然后决定转向还是坚持。它只适用于可行动的指标，比如按批次（cohort）计算的转化率。注册总数这类虚荣指标，不管你做什么都会上涨。

倒过来规划。书中的建议：虽然工作按构建、测量、学习的顺序进行，规划却要反过来。先决定你需要学到什么，再决定测量什么，最后才决定构建什么。

转向还是坚持。转向是一次有结构的方向调整，用来检验一个新的基本假设：不同的客户、问题、渠道、价格或解决方案。莱斯建议把这个决定放在定期召开的会议上，免得停滞的数字一拖就是几个月。

一个小例子

以下是一个示例。一家小型记账事务所想向 1 到 10 名员工的网店销售固定月费的“3 天内结账”服务，每月 240 美元。他们访谈了八位店主，其中六位说月底记账很痛苦。事务所可以为测试花三周时间和 600 美元。

注意卡片上没有什么：软件、自动化的上手流程、三档定价。这些都回答不了要问的问题。

怎样跑一轮循环

1. 列出信念之跃假设。写下计划依赖的每一个信念，并把每个标为价值假设、增长假设，或其他成败攸关的信念。
2. 挑出风险最大的一个。选最可能是错的、错了代价最大的那个假设，这一轮只测它。
3. 写下你需要学到什么。写成一个关于客户行为、可以被证伪的句子，比如付款、注册、回访或推荐，而不是关于意见。
4. 在构建之前定好指标和门槛。选一个按批次计算的行为指标，以及能让生意成立的那条通过线，并写下为什么是这个数字。
5. 构建最小的测试。做一个能和真实客户一起产出这个指标的最便宜的 MVP，并列出你有意不做的东西。
6. 跑到决定日期。事先定好结束日期和最少客户数，结果出来后不要挪动门槛。
7. 决定转向还是坚持。指标过线就坚持；明显没达到，就在计划中指明的某个部分上转向；然后选出下一个要测试的假设。

构建-测量-学习技能会把你的想法变成这样一张一页纸的卡片。

常见错误

• 先构建，再选指标。这样任何结果看起来都像进展。要倒过来规划。
• MVP 只是一个小一点的产品。如果要花几个月，它就不是最小的测试。
• 数夸奖。问卷里的“会”不花客户任何代价。要让对方付出钱、时间或承诺。
• 挪动标准。数据来了之后再改门槛，每个测试都会通过。
• 默认坚持。没有定期的决定，团队会在停滞的数字上一直走下去。

想法成立之后，下一个问题是先赢得哪些客户，见选择滩头阵地细分市场。想知道客户为什么换用，见转换访谈。

出处

埃里克·莱斯在 The Lean Startup（Crown Business，2011）中阐述了这一方法，此前他在博客 Startup Lessons Learned 上写了多年，并在 2009 年介绍过 MVP。书中的原则包括经过验证的认知、创新会计和构建-测量-学习循环；信念之跃假设、创新会计的三个里程碑和倒过来规划循环，都出自这本书。史蒂夫·布兰克（Steve Blank）在 2013 年 Harvard Business Review 的一篇文章中，把精益创业描述为对“写商业计划书、向投资人路演、然后开始销售”这一老套路的替代。日文版《リーン・スタートアップ》由日经 BP 社于 2012 年出版。

本页是我们用自己的话写的独立摘要，与埃里克·莱斯、他的公司及出版方无关，也未获得其认可。“Lean Startup”仅用于指称该书。更多解读见商业与战略经典图书解读。

常见问题

什么是构建-测量-学习循环？

它是埃里克·莱斯 The Lean Startup 中的核心循环：把一个想法变成真实客户能用的最小产品，测量他们的反应，从中判断是继续走下去（坚持），还是改变计划的某个基本部分（转向）。

什么是 MVP？

莱斯把最小可行产品定义为：能让团队用最少的力气，收集到关于客户最多的经过验证的认知的那个新产品版本。它是一次测试，不是最终产品的缩小版。

它和 A/B 测试有什么不同？

A/B 测试比较的是一个已经有足够流量可以分流的东西的两个版本。构建-测量-学习循环检验的是一个新想法的基本假设到底成不成立，常常在还没有产品时就开始。