待办任务访谈：怎样做转换访谈

适合谁，什么时候不适合

当你需要知道客户为什么选了你、选了对手，或者离开时，就用转换访谈。它适合定位工作、改写首页、改进上手流程，以及每一单丢单都被归为“价格”的赢单/丢单复盘。只要能找到做决定的那个人，消费品和企业服务都适用。

还没有人换用过时，比如一个全新的品类，或者你想测试某个具体设计时，它就不太合适。做开放式的问题探索，通用的用户访谈提纲更合适。面对一大堆混杂的调研笔记，请改用访谈综合分析。

核心概念

任务。克莱顿·克里斯坦森和合著者认为，客户买的不是产品，而是“雇用”产品来完成一项任务。克里斯坦森研究所把任务描述为一个人在特定情境中想取得的进展。任务有功能、社会和情感三个层面。情境比客户的年龄或公司规模更重要：同一个人在不同情境下会雇用不同的产品。

时间线。The Re-Wired Group 联合创始人鲍勃·莫斯塔把购买描述为一个序列。先有某件事不太对的最初念头。然后是被动寻找，这时人会注意到一些选项，但什么也不做。接着一个事件引发主动寻找，人开始花时间找解决方案。下一步是做决定，在这里做出取舍。最后是购买、首次使用和持续使用。事件把人从一个阶段推向下一个阶段，而你要找的正是这些事件。

四种力量。莫斯塔和克里斯·斯派克画了一张图，表示每次转换背后的力量：

团队通常把全部力气花在拉力上，也就是加功能。莫斯塔和斯派克的图把焦虑和习惯放在天平的另一端，而只有专门去问，你才能看到它们。

一个小例子

示例，为本页虚构。DocuNest 向小型记账事务所销售客户文件门户。团队访谈了 4 家在过去两个月内不再用邮件和共享电子表格的事务所，其中一家试用后停了下来。

四个故事中有三个开头一样：报税截止日临近，花了一周追 PDF，文件发给了错的人。这是推力，而 6 月截止日之后的那一周，就是引发主动寻找的事件。他们描述的拉力是“一张清单，列出每位客户还欠什么”。出现了两种焦虑：年纪大的客户不愿再装一个应用，以及要重新录入每一位客户。停下的那家事务所正是因为第二个原因，而且恰好在它的旺季开始时。

第四家事务所换用的原因不同。一位新客户说用邮件发报税文件让人觉得不安全，所以事务所想显得更专业。这是第二项任务，要单独保留，而不是平均进去。

三次访谈共同得出的任务陈述：当报税截止日临近、客户文件散落各处时，我想要一张清单列出每位客户还欠什么，以及一个让文件统一汇入的地方，这样我就能按时报税，又不用让客户学一个应用，也不用重新录入每一位客户。决定由此而来。首页以截止周追文件的场景开头。“客户无需登录即可上传”和客户导入功能放在注册按钮旁边。外联在报税截止日之后的几周发出。

常见错误

• 问“你为什么买？”你会得到一个事后编好的整齐故事。问发生了什么、在哪里、和谁一起，原因自然会在事件中显现。
• 只访谈粉丝。差点换用的人和已经离开的人，能让你看到挡住大多数买家的焦虑和习惯。
• 等得太久。几个月后细节会淡忘，人们会用听起来合理的说法填补空白。
• 把任务写成功能。“我想要一个上传门户”是解决方案。任务是这个人在其情境中的进展。
• 合并不同的情境。两种不同的触发事件，通常意味着两项任务和两种信息。
• 停在图上。重点是该说什么、要消除哪种焦虑、在什么时候出现。

怎样做转换访谈

1. 定义转换。写成“从 X 到 Y”，比如从电子表格换到你的工具，或从你的工具换到对手，并写明访谈要为哪个决定提供依据。
2. 招募最近换用的人。找最近 30 到 90 天内完成这次转换、并且是自己做决定的人，再加几位差点换用却停下的人。每种转换计划访谈 5 到 8 人。
3. 把访谈定位成拍纪录片。告诉对方你要像拍电影一样还原发生过的事，小细节很重要，没有错误答案。预留 45 到 90 分钟。
4. 从最初的念头开始，按顺序往后走。先确定他们在何时何地购买，作为记忆的锚点。然后问他们第一次觉得老办法不行是什么时候，再按顺序经过被动寻找、主动寻找、做决定和首次使用。
5. 追问事件和四种力量。问是什么事让他们开始寻找、他们想象之后的生活会是什么样、是什么差点让他们停下、他们喜欢老办法的哪些地方。记下他们的原话。
6. 当天总结每次访谈。在时间线上填好日期、事件和原话。把听到的内容归入推力、拉力、焦虑和习惯，并标出没有覆盖到的阶段。
7. 跨访谈写出任务。把情境和进展相同的访谈归为一组。每组写一句任务陈述，注明背后有几次访谈，把离群的个案保留为可能独立的任务。
8. 把任务变成决定。决定用客户的话说什么、要消除哪种焦虑、要留意哪种触发事件、停止开发什么。每个决定都指定负责人。

出处

待办任务理论最完整的阐述，见克里斯坦森、霍尔、狄龙和邓肯在 HBR 发表的文章“Know Your Customers' Jobs to Be Done”（2016 年 9 月）以及他们的著作 Competing Against Luck（2016）。转换访谈、时间线和力量图出自鲍勃·莫斯塔和克里斯·斯派克在 The Re-Wired Group 的工作以及他们的网站 jobstobedone.org。在 Demand-Side Sales 101 中，莫斯塔把销售看作买家的时间线，而不是漏斗。本页是我们用自己的话写的独立摘要，未经作者或其出版方撰写、审阅或认可。更多框架见商业与战略经典图书解读；要根据这些任务选择第一个市场，见滩头阵地细分市场指南。

常见问题

什么是转换访谈？

与一位最近换用某产品、换到竞争对手或离开某产品的人做一对一访谈。你按顺序重现这个决定，从最初觉得老办法不行的念头到首次使用，收集的是事件而不是意见。

待办任务访谈需要做多少次？

莫斯塔和斯派克的建议是：同一个任务的规律，往往在 5 到 8 次访谈内就会显现。招募最近 30 到 90 天内换用的人，并加入一些差点换用却停下的人。

推动进展的四种力量是什么？

现状的推力和新方案的拉力让人走向转换；对新方案的焦虑和现有习惯把人拉回来。前两者压过后两者时，转换才会发生。