官方技能 · 策略

JTBD 轉換訪談

v1.0.1 · 2026 年 11 月 4 日更新

規劃並彙整 JTBD 轉換訪談：一份沿時間線的訪談大綱、每場訪談的時間線和四種力量摘要，以及跨訪談的任務陳述和決策。

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適用情境

準備訪談最近改用你、改用競品或離開的客戶
做了幾場轉換訪談，需要找出背後的任務
輸贏分析紀錄寫著價格或功能，你想找到真正的觸發點

你要提供的內容

要研究的轉換：從什麼到什麼
最近 30 到 90 天內完成轉換的人
附原話的訪談筆記或逐字稿
這份研究要支援的決策

你會得到的內容

一份沿轉換時間線的訪談大綱、每場訪談的時間線和四種力量表、附支持場數的任務陳述、有負責人的決策，以及待補的缺口。

運作方式

確定轉換和樣本 把轉換寫成「從 X 到 Y」，並寫出招募條件：最近 30 到 90 天內完成轉換、本人就是做決定的人，而且樣本要包含差點轉換的人。jobstobedone.org 的說法是，同一個任務的模式通常在 5 到 8 場訪談內就會出現；在認定模式之前，至少規劃這麼多場。
沿著時間線寫訪談大綱 用紀錄片的方式開場：「我們要像拍片一樣還原當時發生的事；小細節很重要，沒有錯的答案。」先確定他們在何時、何地購買，當作記憶的錨點，再從最初的念頭開始依序往後問：最初的念頭、被動尋找、讓他開始主動尋找的事件、主動尋找、做決定、購買、第一次使用、持續使用。問事件、地點、人和日期，不問意見。預留 45 到 90 分鐘。如果使用者只要彙整，輸出裡就不放大綱。
為每種力量加上追問，但不要說出力量的名稱 推力：「當時發生了什麼事，讓舊的做法行不通？」拉力：「您想像換了之後會是什麼樣子？」焦慮：「有什麼差點讓您放棄？」習慣：「舊的做法有什麼是您喜歡的？」再加上關於取捨的追問（「為了這個，您放棄了什麼？」）和關於用語的追問（「您當時怎麼稱呼它？」）。
每場訪談後，重建時間線 每個階段一列，寫出日期或大約時間、發生了什麼事，以及推動對方進入下一個階段的觸發事件。對方的原話放在引號裡。缺少的階段標註「[未談到]」。
把聽到的內容歸進四種力量 現況的推力和新方案的拉力，把人推向轉換；對新方案的焦慮和對現況的習慣，把人拉住。每一項寫成具體的一行，附上筆記裡的原話或事實。寫出哪一邊勝出，以及是什麼讓天平傾斜。
為每場訪談寫出任務 用這個技能的格式寫一句話：「當[情境]時，我想要[取得的進展]，好讓我能[結果]；而且不必[差點讓我放棄的焦慮]。」如果筆記裡看得出功能、社交和情感面向，也一併寫上。
跨訪談比較 把每場訪談的任務和力量並排。情境和進展相符的訪談歸成一組；情境不同通常代表任務不同，即使是同一個產品。計算每個要素有幾場訪談支持，並把例外保留在看得到的地方。
寫出跨訪談的任務陳述和決策 每一組寫一條任務陳述，附上支持的場數、最重要的力量，以及 3 到 5 個決策：要說什麼（拉力，用客戶的話說）、要消除什麼（焦慮）、要注意哪個事件（觸發點），以及要停止開發什麼。每個決策寫出負責人，或寫「[負責人：待確認]」。

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